ユニリーバとWPP Uniteがリテールデータを活用してフルファネルで飛躍的成果を実現した方法

リテールメディアの新たなフロンティア

リテールデータとプレミアムなコネクテッドTV（CTV）のインベントリの融合は、リテールメディアの可能性を大きく変えつつあります。リテールメディアは単なる販促チャネルではなく、フルファネルで成長を促進するエンジンへと進化しています。

この変化を最も象徴しているのが、ユニリーバと同社代理店であるWPP Uniteとのパートナーシップです。両社は協力して、Degreeのデオドラント製品「Whole Body」のキャンペーンを設計。Walmart Connectのファーストパーティデータを活用し、プレミアムなストリーミング環境で適切なオーディエンスへの大規模なリーチを実現しました。その成果は目覚ましいものでした。しかし、数字以上に重要な意味を持っていたのは、その取り組みの根底にある考え方でした。

ユニリーバ北米でチーフ・メディア＆マーケティング・ケイパビリティ・オフィサーを務める横井龍氏は、リテールメディアのデータは「アウトプットでなくインプット」であると表現し、「長きにわたり、リテールメディアはマーケティング活動の最終成果として扱われてきました。しかし、そのデータには過去の分析であれ未来の予測であれ、極めて有益な知見が詰まっています。それこそが、私たちが真のパフォーマンスを発揮する鍵となるのです」と述べています。

このコラボレーションにおける真のブレークスルーは、リテールデータをメディア戦略の初期段階（上流）における意思決定を形成するための「インプット」として位置づけた点にあります。

数字が示す成果と、その意味

このキャンペーンは、優れたビジネス成果をもたらし、メディア効率性も向上させました。リテールデータを掛け合わせたCTVが、ファネル全体で効果を発揮できることを裏付けたのです。ウォルマート・コネクトのグループディレクター兼パートナーシップ・プラス部門責任者であるダイアナ・フィンスター氏によると、このキャンペーンにおけるiSpotの測定結果は、OTT/CTVの総リーチの47％が、従来型のTV放送では届かなかったインクリメンタル・リーチであったことを示しています。

ブランド側においては、ユニリーバはキャンペーン実施直後のWalmartにおける製品売上がトライアル期間と比較して倍増したと報告しました。このキャンペーンは効率的なリーチを実現しただけでなく、商品詳細ページ（PDP）の閲覧数を大幅に押し上げました。この閲覧数は、チームがほぼリアルタイムで監視し、キャンペーン期間中の最適化に活用できる「ファストシグナル（即時性の高いシグナル）」となりました。

WPP Uniteでメディア部門のプレジデントを務めるドミニク・ペース氏にとって、今回の成果は彼が信条とする原則を裏付けるものでした。あらゆるブランドにとっての課題は、膨大なデータに惑わされるのではなく、重視する成果を最も的確に予測するシグナルを特定し、それを徹底して追求することだ、と彼は説明します。

「データに酔いしれるのは簡単です。ブランドにとって重要なのは、どのシグナル（いわゆる『ファストシグナル』）が最も成果につながる可能性が高いかを見極め、それを徹底的に追及することなのです。それこそ、信念を持って」

メディアをつなぐ効果測定

この提携においておそらく戦略的に最も重要な点は、これが 効果測定の可能性を大きく広げたという点にあります。ユニリーバの事業は主にリテールを通じて展開されているため、メディアへの接触からWalmartでの実際の購買に至るまでの一連の動きを追跡できるシグナルを得られたことは、まさに画期的な出来事でした。

ヨコイ氏はその意義を率直にこう説明します。「当社の事業の中核は、Walmartのような小売店を通じて商品をお客様に届けることにあります。メディアへの接触から、最終的にレジでの会計の瞬間まで、これほど密接に購買行動を把握できる機会はこれまでほとんどありませんでした」。ストリーミング広告のインプレッションと、実店舗やオンラインでの購入データに結びつけられるようになったことで、これまで多くのCPGマーケターが長年「未完」のままにせざるを得なかったプロセスのループを、完結させることが可能になったのです。

フィンスター氏は次のように述べています。「私たちはループを完結させることができます。つまり、『これは効果があるのか？ 』『実際に成果につながっているのか？ 』『実際に商品を購入する適切な層にリーチできているのか？』『単なる一部門（サイロ）の施策にとどまらず、ビジネス全体に好影響を与えているのか？』といった問いに対して、明確な答えを出せるようになるのです」

今後の展望と次のステップ

今回のキャンペーンに携わった3社すべてが、これは「ほんの始まりに過ぎない」と口をそろえます。ペース氏が、次に目指すべき重要なフロンティアと捉えているのがライブスポーツです。高い注目度と圧倒的なリーチを兼ね備えたこの環境では、リテールデータに基づくオーディエンスとプレミアムな広告枠を組み合わせることで、ブランド認知拡大とコンバージョンの双方を加速させることができる、と彼は考えています。一方、フィンスター氏は、まだ十分に活用されていない、より高度なターゲティングを可能にする強力な資産として、Vizioが保有するファーストパーティデータに注目しています。

ヨコイ氏が描く未来へのビジョンは、ある会議での会話から生まれました。その際、彼はVizioがもたらす可能性に対する彼の認識を根本から変えるきっかけとなった言葉を思い出しました。「1年前、ある人がこう言ったんです。『Vizioのテレビは1台1台がWalmartの店舗のようなものだ』と。現在でも画面上で『カートに追加』できる効率的な仕組みがありますが、今後はさらに効率性が高まり、よりシームレスなものになっていくでしょう。そんな未来には本当にワクワクします」

ユニリーバ、WPP、Walmart Connectが共同で築き上げたものは、単なるキャンペーンの成功事例にとどまりません。それは、リテール・インテリジェンスをファネルの最上部で活用し、消費者が実際に商品を購入する際のデータを基に、どこで、どのように消費者にアプローチすべきかを決定するための、CPGブランドにおける新たなテンプレートとなったのです。リビングルームは店舗の延長線上となり得るポテンシャルを秘めています。そして、TVをそのように捉えるブランドこそが、圧倒的な優位性を手にすることになるでしょう。

ヨコイ氏、ダイアナ・フィンスター氏、ドミニク・ペース氏の見解は、2026年4月28日に開催されたマーケティングカンファレンス「POSSIBLE」におけるパネルディスカッション「Winning the Attention Economy with CTV and Retail Media（CTVとリテールメディアでアテンションエコノミーを制する）」に基づいています。