General Mills、リテールデータの活用で売上と広告効率を向上し、売上5.5倍を実現

ビジネス目標

リテールデータ主導のターゲティングがもたらすビジネスへのインパクトを実証

General Millsは、ハーゲンダッツ、オールドエルパソ、ベティクロッカーといった人気食品ブランドで知られる企業です。同社は、適切な消費者にリーチし、広告パフォーマンスをより正確に測定することを目指していました。

これらの目標を達成するため、General Millsは広告代理店であるUniversal McCannおよびThe Trade Deskと連携し、英国における同社のブランド「ネイチャーバレー（Nature Valley）」を対象に、リテールデータに焦点を当てた戦略を展開しました。この取り組みの最終的な目的は、リテールデータの活用とリアルタイムの最適化を組み合わせることで、売上の拡大や広告の費用対効果（ROAS）の向上といった、測定可能なビジネス成果をいかに創出できるかを実証することにありました。

ソリューション

リーチ、売上、ROASを向上するマルチリテーラー広告戦略の展開

General MillsとUniversal McCannは、The Trade Deskのプラットフォームを利用して、当社が提供するリテールデータパートナーのマーケットプレイスにアクセスすることで、Tesco、Sainsbury’s、オンラインスーパーのOcadoといった複数のリテールメディアパートナーの購買データを活用することが可能になりました。店舗、アプリ、ウェブサイトから得られた購買データが、同ブランドのオンライン動画キャンペーンで使用されました。

このマルチリテーラー広告戦略により、チームは新たなオーディエンスへのリーチに成功。メディアバイイングチームは、リテールデータを元に、以下のような価値の高い顧客をターゲットとした親和性の高いオーディエンスセグメントを構築しました。

• 現在Nature Valleyを購入している顧客、および過去に購入していた休眠顧客

• 競合ブランドの購入者

• 購買可能性の高い消費者

• 健康志向の消費者

• 特定の食料品店でのシリアル購入者

さらに、Sainsbury’sやOcadoとの連携により、売上とROASを追跡することで、広告への接触とビジネス成果を直接結びつけることが可能になりました。このクローズドループでの効果測定アプローチは、General Millsがメディア投資によるインクリメンタルインパクトを定量化する上で大きな役割を果たしました。リアルタイムのリテールシグナルを利用できるようになったことで、チームはキャンペーン実施中にターゲティングとメディア配信を微調整し、キャンペーンのパフォーマンスを最適化できるようになったのです。

Koaによる最適化、プレディクティブクリアリング、 Identity Allianceによるクロスデバイスターゲティングなど、当社のプラットフォームの高度な機能を駆使することで、チームはキャンペーン配信の最適化に成功。親和性を維持しつつパフォーマンスを向上させ、配信規模を拡大することができました。

成果

セールスファネル全体における効率性と成果の向上

メディアバイイングチームが実施したリテールデータ活用戦略は、効率性、有効性、そして成果のあらゆる面で優れた成果を上げました。4か月にわたる配信期間中、数々の賞に輝いたこのキャンペーンは、アトリビューション売上を5.5倍にまで押し上げるという目覚ましい成果を達成しました。この成果は、リテールシグナルから継続的に得られる知見を活かし、キャンペーン配信中に運用を最適化し続けたことによるものです。これにより、ブランドはキャンペーン期間を通じてパフォーマンスを向上させ、より大きな売上成果を上げることができました。

また、このキャンペーンは300万人以上の人々にリーチし、従来のターゲティング手法では捉えきれなかった価値の高いリテールオーディエンスにアプローチすることで、インクリメンタル・リーチの拡大も実現しました。

OcadoおよびSainsbury’sとのパートナーシップにより、General Millsはキャンペーンがビジネスにもたらす影響をより深く理解することができました。リテールデータを活用したことで、キャンペーン期間を通してROASが向上し、最終的には広告費1ポンドあたり平均1.50ポンドの売上を達成。これは、リテールデータを活用しなかった従来のケースと比較して2倍の改善にあたります。