Haleon社のための最適なメディアミックスをOTTビデオで実現

各チャンネルの価値を理解し、理想的なミックスを見つける

グラクソ・スミスクライン（GSK）コンシューマーヘルスケアからリブランドした「Haleon」は、口腔衛生や鎮痛剤からビタミンやサプリメントまで、シュミテクト、ボルタレン、パナドール、セントラムなどの消費者ブランドを多数展開する世界有数の製薬・ヘルスケア企業です。

その主なマーケティング課題は、各メディアチャネルの価値やキャンペーンを成功へと導くチャネルの相乗効果、ブランドインパクトを最大限に高めるチャネルミックスの最適化について理解することでした。具体的には、Haleon社は、従来の認知度への注力に加えて、製品の検討と購入動機というアッパーファネルとミッドファネルのマーケティング目標を優先したいと考えていました。

シュミテクトの「Moments」キャンペーンにOTTを追加

Haleon社は、データ、インサイト、コンサルティングで世界をリードするKantar社とThe Trade Deskと提携し、シュミテクトの「Moments」キャンペーンのインパクトを測定しました。このリブランディングキャンペーンは、軽度の知覚過敏を持つ消費者の間での認知度と浸透を促すために設計されました。

Kantar社は、クロスメディア手法を用いて、2021年10月から12月にかけてタイ全土の25歳から50歳までの1,100人の回答者にインタビューを行い、メディアチャネル全体でのキャンペーンの影響を評価しました。

各メディアチャネルは、消費者のメディア消費動向の変化を的確に捉えることを目的として選定されました。たとえば、The Trade Deskの「Future of TV Report」によると、東南アジアではオーバー・ザ・トップ（OTT）ビデオの消費が前年比で22％増加しており、平均的な視聴者は月に48.6時間をOTTのストリーミングに費やしています。¹

これらの結果を踏まえて、OTTビデオがメディアミックスに追加されました。Haleon社は特に、タイの増え続けるViu、We TV、TrueIDなどのOTTプラットフォームでコンテンツをストリーミングする視聴者にリーチしたいと考えていました。The Trade DeskプラットフォームのプログラマティックOTT機能により、Haleon社は広告の視聴回数をコントロールし、広告の表示過多を防ぎ、ターゲット・オーディエンスにポジティブな広告体験を提供することができました。

その他の選択されたメディアチャネルは、従来のTV、YouTube、Facebook、プログラマティックディスプレイ、TikTokでした。

_{¹The Trade Desk}「_{Future of TV Report}」_{、2022年6月、pages.thetradedesk.com/southeast-asia-ott-report-2022.html.}

チームは、アッパーファネルとミッドファネルの目標に向けて、3つのKPIを推進する上での各チャネルの役割を調査しました。

1. ブランド認知度：Haleon製品を消費者の間でトップ・オブ・マインド（第一想起）に位置づける

2. ブランド連想：Haleon製品に対する消費者の信頼を獲得する

3. ブランド動機：消費者にHaleon製品を購入するよう促す

OTTは、3つのKPIすべてにおいて最大のインパクトを創出

この調査により、従来のTV、YouTube、Facebookをメインで使用するというHaleon社の戦略を再考するきっかけとなった、3つの強力なインサイトが明らかになりました。クロスメディア戦略におけるOTTのインパクトを検証し、以下の3つの重要な調査結果が得られました。

1. プログラマティックOTTは、ブランド全体に最大のインパクトをもたらす

全体的に、デジタルメディアチャネルは効果が高く、比較的低い広告費で大きなインパクトを達成しました。しかし、キャンペーン全体のKPIに最も貢献したのはプログラマティックOTTが35％で、次いで従来のTVが24％でした。プレミアムOTT環境ではすでにページが広告で埋め尽くされる「アドクラッター」の割合が低いため、プログラマティックOTTターゲティングは、より関連性の高い広告を配信することでさらなる最適化を可能にし、ブランドインパクトと消費者の購買動機を高めることができました。

2. 従来のTVとプログラマティックOTTを組み合わせることで、より効果が高まる

従来のTVは、多くの場合、ブランドの信頼を築くための最良かつ最も信頼できる方法の1つとして認識されています。しかし、この調査では、従来のTVがブランド連想に寄与している一方で、プログラマティックOTTと組み合わせるとさらに大きなインパクトを与えることが示されました。

3. 従来のTV広告費をOTTに再分配することで、費用対効果とブランド認知度をさらに向上可能

プログラマティックOTTは、従来のTVと比べて25倍も費用対効果が高く、アッパーファネルとミッドファネルに最も強いインパクトをもたらします。さらに、分析の結果、従来のTV広告費を10％削減してもキャンペーン全体のリーチに影響しないことが明らかになり、認知度を損なうことなく、従来のTVからプログラマティックOTTに予算をシフトすることで、支出を最適化してブランドインパクトを強化できることが示されました。

真珠のように白く輝くシュミテクトとHaleon社の未来

クロスメディア調査から得られたこれらのインサイトにより、Haleon社のマーケティングチームは、マルチチャネル広告費を最適化しながら、アッパーファネルとミッドファネルのマーケティング目標を達成し、キャンペーンの効果を高める方法を理解することができました。具体的には、チームは市場に最高のインパクトを与えるために、メディアミックスを見直す予定です。

詳細については、今すぐThe Trade Deskにお問い合わせください。