メルセデスベンツ、コネクテッドTVキャンペーンでブランド認知度を向上

競争の激しい市場において、真っ先に思い浮かべられるトップブランドであり続けるために

オーストラリアは世界で最も競争が激しく、細分化された自動車市場のひとつであり、消費者の選択肢となるブランドの数は50以上にのぼります。¹メルセデス・ベンツのような高級車ブランドでさえも、新規購入者たちが真っ先に思い浮かべるトップブランドであり続けるためには、日々闘い続けなければなりません。

メルセデス・ベンツ・オーストラリアでは、その代表的なモデルのひとつであるCクラスの新発売に向けてブランド認知度を高めたいと考えていました。大手自動車メーカーのメディア代理店であるTeam Xは、この目標を達成すべく、携帯電話やノートパソコン、スマートテレビなどのコネクテッドデバイス上でお気に入りの放送品質のテレビ番組をオンラインで視聴している消費者にリーチするため、BVOD（ブロードキャスター・ビデオ・オン・デマンド）広告キャンペーンに着手しました。

メルセデス・ベンツのグローバルパートナーであるThe Trade Deskは、このキャンペーンにプログラマティックプラットフォームを提供することになりました。オーストラリアでの新モデルの発表に向けて、7plus、9Now、Optusの3つのBVODチャネルが選択され、25歳以上の高級車購入層をターゲットとするキャンペーンが実施されました。

ブランドリフト調査を統合して効果を測定

プログラマティック広告配信プラットフォームはキャンペーンの詳細な指標を提供しますが、実際のブランド認知度を測定するには、別の調査が必要です。この必要性を理解していたThe Trade Deskのチームは、InMobi Pulseというモバイルマーケティングプラットフォームが提供する消費者インサイトツールを活用し、オーストラリアおよびニュージーランド地域のBVODキャンペーンに関する初のブランドリフト調査（BLS）の実施を支援しました。このBLSは、オムニチャネルキャンペーンとコネクテッドTVキャンペーンの精度を高め、スケールを最大化することを目的とし、異なるデバイス間で人々と世帯のアイデンティティを統合するためのソリューションである、The Trade Deskのクロスデバイスグラフなしでは実現できないものでした。

もうひとつ初の試みとして、消費者にその場でモバイル調査を提供するため、InMobi Pulse BLSをThe Trade Deskのプラットフォームに統合。このインテグレーションによりメルセデス・ベンツは、正確な測定を実施し、BVODキャンペーンによってブランド認知度の向上に成功したことを容易に確認することができました。

優れた成果とオーディエンスに関するインサイトを提供

キャンペーンは大成功を収め、150万世帯以上へのユニークリーチを達成しました。

ここで重要なのは、ブランドリフト調査により、メルセデス・ベンツのブランド認知度の5％向上にBVODキャンペーンが直接寄与していることが明らかになったという点です。これには、高級車市場の主要なデモグラフィックセグメントである45～54歳の消費者における認知度11％向上も含まれています。

この調査により同社は、ターゲット層の年齢、性別、高級車ブランドのブランド認知や利用状況、今後の購入意向などに関するより詳細なインサイトも獲得しました。

メルセデス・ベンツは、コネクテッドTVキャンペーンを今後さらに効果的に活用し、ブランドのリーダーシップの維持に役立てることができると確信しており、そのノウハウも手にしています。

¹ アレックス・ジェフス「Car Manufacturers in Australia（オーストラリアの自動車メーカー）」、Finder、 https://www.finder.com.au/car-manufacturers-australia。

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