マクドナルド・カナダ、オムニチャネルメディアの活用で来店数が2.68％増加

ビジネス目標

オムニチャネルメディアは店舗への来店を促進できるのか

今日、消費者の食習慣は変化しつつあり、「いつ、どこで食べるか」をより意識して選ぶようになっています。こうした中、マクドナルド・カナダは、「何が本当にお客様の来店を促すのか？」という重要な課題の解明に取り組みました。

大規模に事業を展開するブランドにとって、ビジネスの成長はリーチの拡大だけでは達成できません。どのようなメディアへの接触が実際の来店行動につながるかを理解することが不可欠です。

そこで、マクドナルドは代理店であるOMD Canadaと協力し、プログラマティック広告への投資と店舗への来店客数との間に明確かつ測定可能な関連性を確立することで、従来のプロキシ指標からの脱却を図りました。その目的は、プログラマティック広告がインクリメンタルトラフィックの増加につながるかを見極めるとともに、各メディアチャネルにわたってどの程度の効率でそれを実現できるかを把握することにありました。

ソリューション

オムニチャネルメディアと実際の来店を結びつける

マクドナルドのキャンペーンは、完全統合型のオムニチャネル戦略がもたらす効果を検証する絶好の機会となりました。1ヶ月にわたるこのキャンペーンは、ディスプレイ広告、オーディオ広告、コネクテッドTV、オンライン動画といった多様なタッチポイントで、カナダ全土で展開されました。各チャネルを個別に管理するのではなく、The Trade DeskのAI搭載プラットフォーム「Kokai」を活用し、メディアバイイングを一元化しました。これにより、オーディエンスの行動やパフォーマンスシグナルに基づいた、リアルタイムの意思決定が可能になりました。

そしてこのアプローチにより、各チャネルが連携して機能することが可能になると同時に、すべてのアクティビティに包括的なフリークエンシーキャップを適用することで、消費者に広告が過剰に表示されることを防ぎつつ、無駄なインプレッションや広告疲れを最小限に抑えることができたのです。

この施策では、オーディエンス戦略も極めて重要な役割を果たしました。CRMデータ（ファーストパーティ）を取り込み、既存のマクドナルドの顧客と類似した特性を持つ「類似オーディエンス」を特定することで、リーチの拡大を図ったのです。さらに、これらのオーディエンスに対してリターゲティングを実施し、優先度の高いオーディエンスへのメッセージ配信を強化しました。ターゲットをさらに絞り込むため、OMDは独自の「Occasions+」セグメントを活用し、食事の時間帯や意思決定のタイミングなど、最適なタイミングで顧客にリーチしました。加えて、競合他社のシグナルも分析に組み込み、来店パターンや競合他社のTV広告への接触状況を調査。これにより、競争の激しいカテゴリーにおいてシェアを獲得するチャンスを明確にすることができました。

キャンペーンの核心となる問いに確実に答えるため、キャンペーンのアッパーファネルからローワーファネルにいたるまでのパフォーマンスを追跡する、統合された効果測定フレームワークが構築されました。これには以下の要素が含まれます。

• コンバージョンへのパスレポート：最初の広告接触から来店に至るまでの各チャネルの連携状況を可視化。

• フリークエンシー節約レポート：包括的なフリークエンシーキャップの適用によって回収され、再投資に回された予算を定量化。

• コンバージョンリフト調査： 当社のプラットフォーム上でAdsquareの位置情報データを活用し、マクドナルド各店舗への来店状況を追跡。広告を見たグループと見ていないグループを比較することで、The Trade Deskの広告が来店に与えた直接的な効果を測定。

キャンペーン期間を通じて、ユーザーがオプトインできるKokaiのAI搭載最適化機能が、広告配信を継続的に調整しました。これにより、マクドナルドに来店する可能性が最も高いオーディエンスに対して、インプレッションを優先的に配分しました。

成果

プログラマティック広告の配信が実店舗への集客に

このキャンペーンでは目覚ましい成果が達成され、プログラマティックメディアが来店を促進する効果があることを直接的に証明しました。

当社のプラットフォームを通じて配信されたマクドナルドの広告は、来店者数を2.68％増加させました。この増加は、プログラマティック広告の配信が、現実世界での行動を促進する上で統計的に有意かつ直接的な影響を与えたことを裏付けるものです。

オムニチャネルでの配信は特に効果的であることが証明されました。3つ以上のチャネルで広告を見た消費者は、1つのチャネルだけで広告を見た消費者に比べて、マクドナルドに来店する確率が2倍高くなりました。また、こうした消費者は平均的な顧客よりも来店までの期間が3日短く、再来店する確率も10％高くなりました。

このキャンペーンはカナダ全土で560万世帯にリーチしました。包括的なフリークエンシーキャップを適用したことで、メディアバイイングチームはメディア予算の21％を削減し、それを実質的なワーキングメディアに再投資した結果、世帯リーチ数が16％増加しました。

マクドナルドにとって、数字に対する信頼性は、成果そのものと同じくらい重要でした。キャンペーンがこの目的を達成できたのは、主要な成果が「プロキシ指標」や「モデルに基づく仮定」ではなく、「実際に観測された来店数」に基づいていたためです。これにより、マクドナルドとOMDに対し、チームによるメディア投資が具体的なビジネス成果をもたらしたという、確かな証拠を提示することができました。

より透明性の高い効果測定機能を備えたオムニチャネル・プログラマティック広告が、どのようにメディアへの接触を実際のビジネス成果へと結びつけるのかをご紹介します。導入をご検討の方は、当社までお問い合わせいただくか、The Trade Deskのアカウントマネージャーにご連絡ください。