コカ・コーラ、パーソナライズされたオムニチャネルキャンペーンの活用で売上を6％向上

ビジネス目標

香港の多様な食文化において、コカ・コーラのブランドとしての関連性を強化

コカ・コーラはこれまで、「食事とのペアリング」を軸としたテーマをマーケティング戦略の中核に据え、あらゆる食事に寄り添う存在としてのブランド価値を築いてきました。しかし、多様で活気ある食文化を誇る香港市場では、フレーバーティーやジュース、炭酸飲料、エナジードリンクなど選択肢が非常に豊富であり、競争が激しい環境において、グローバルブランドであるコカ・コーラであっても、継続的な差別化が求められていました。

こうした背景のもと、本施策では、香港の消費者が楽しむさまざまな料理や食事シーンとコカ・コーラをより強く結びつけることを目的としました。

香港では外食文化が盛んで、人々は日常的にその場の気分で食事を選ぶ傾向があります。そこでコカ・コーラは、適切なタイミングに、最適なメディアチャネルを通じてパーソナライズされたメッセージを届けることで、消費者の選択に影響を与える機会があると考えました。同時に、コカ・コーラはファーストパーティデータを最大限に活用し、オーディエンスセグメンテーションの精度を強化し、より的確にターゲット層にリーチしたいと考えていました。

コカ・コーラと同社代理店のWPP Mediaは、The Trade Deskと連携し、パーソナライズされたメッセージ配信を軸としたオムニチャネルアプローチを構築しました。この戦略により、ブランドは様々なダイニングシーンで消費者にアプローチすることができ、主要な料理とコカ・コーラとのペアリングを実現すると同時に、測定可能なエンゲージメントの向上を実現しました。

ソリューション 

重要な瞬間にパーソナライズされたメッセージを届ける

コカ・コーラは当社のプラットフォームとプレミアム広告在庫を活用し、適切な消費者に対して適切なタイミングで、最適なタッチポイントを通じてリーチするオムニチャネルキャンペーンを展開しました。具体的な実施方法は以下の通りです。

• オンライン動画（OLV）とディスプレイ広告により、認知度とエンゲージメントを向上
• デジタル屋外広告（DOOH）により、消費者の通勤時や飲食店などで視認性を向上
• Uber広告により、移動中のオーディエンスにリーチ

さらに、本施策の中核となったのが、ダイナミック・クリエイティブ最適化（DCO）です。これにより、リアルタイムで文脈に応じたパーソナライズ広告の配信が可能となりました。このキャンペーンは、香港の消費者の食事行動に基づいて戦略的に設計されており、「誰と食事をするか」、「食事時間帯に最も検索されやすい人気料理」、「平日と週末でどのように行動が異なるか」などが考慮されています。このアプローチにより、食事のあらゆる場面でブランドの親和性を高め共感を生み出すことができました。例えば、友人グループには金曜日の夜にバーベキューをテーマにした広告が表示され、カップルには日曜日の夜にコカ・コーラと日本料理を組み合わせた広告が表示されました。

同ブランドは、オーディエンスとのつながりを深めるために、いくつかのスマートな戦略も活用しました。Coke+会員アプリのファーストパーティデータとウェブサイトのトラッキングピクセルを組み合わせることで、ユーザー行動に関する新たなインサイトを可視化。これらのインサイトに基づき、チームは既存顧客と類似点を持つ新規顧客を見つけるための類似オーディエンスを構築しました。

興味関心に基づくターゲティングとコンテクスチュアル・ターゲティングを組み合わせることで、DCOを使用しないキャンペーンと比較して、リーチの拡大とパフォーマンスの向上を実現しました。例えば、コカ・コーラは、消費者がフードブログを読んでいる時、レストランのレビューを閲覧している時、あるいは通勤中に広告を配信したいと考えていました。また、以前にブランドのウェブサイトやアプリを利用したことのあるユーザーをリターゲティングし、パーソナライズされた広告を配信しました。

その後、同ブランドはAIを活用した最適化により、パフォーマンスの高い分野やインベントリにメディア予算を優先的に配分することで、キャンペーンのパフォーマンスをリアルタイムで改善しました。

コカ・コーラは、さまざまなツールを活用して施策の成果を測定しました。具体的には、Coke+アプリに組み込まれたピクセルにより複数のメディアチャネルからのトラフィックを計測し、さらにHappydemicsによるブランドリフト調査を通じて、本キャンペーンが認知度や検討意向に与えた影響を分析しました。

結果

競争の激しい市場において、測定可能なブランドとビジネスの成長を実現

キャンペーン戦略は、あらゆる指標において優れた成果を上げました。

• DCOを使用することで、他のディスプレイ戦略と比較してクリック率（CTR）が3倍になり、視認性も25%向上しました。
• ファーストパーティデータを活用した戦略では、サードパーティデータを活用した戦略よりもCTRが75%高い結果となりました。
• 同ブランドは、効果の高いメディアチャネルの組み合わせを特定し、広告投資を最適化することでエンゲージメントを高めました。例えば、特定の曜日の午後6時から午後9時までのCTRは、他のディスプレイ広告キャンペーンの3.7倍に達しました。
• ブランドリフト調査の結果、コントロールおよびベンチマークグループと比較して、広告想起が16ポイント、ブランドイメージが19ポイント、検討意向が13ポイントそれぞれ向上しました。

これらのキャンペーン結果は、ビジネス成果の大幅な改善につながりました。

• 全体のコンバージョン率は、キャンペーンのベンチマークを23%上回りました。また、AIを活用した最適化により、最も効果的なオーディエンスとメディアチャネルの組み合わせに予算を振り向けた結果、キャンペーン期間中のコンバージョン率は2.4倍に増加しました。
• キャンペーン終了時点で、コカ・コーラ香港の販売量は前年同期比で6％増加しました。
• マーケットシェアは前年比で3.6ポイント増加しました。

これらの結果は、オムニチャネル戦略におけるデータドリブンなターゲティング、DCO、およびAIを活用した最適化が、ブランド認知度の向上、消費者の行動への影響、そして最終的にはコカ・コーラのような有名ブランドの測定可能な成長を促進する上でいかに役立つかを明確に示しています。

ダイナミック・クリエイティブ最適化を活用したデータドリブンなオムニチャネル広告により、消費者にとって重要な瞬間にリーチする方法について、ぜひご覧ください。今すぐThe Trade Deskまでお問い合わせいただくか、担当のアカウントマネージャーにご連絡ください。