フォルクスワーゲン、オムニチャネル戦略によりインクリメンタル・リーチを52％拡大

ビジネス目標

エコノミーサービスの提供に対する認知度および検討度の向上

フォルクスワーゲン・ドイツは、お客様に「信頼性、性能、安心感」を常に保証できるよう努めています。このブランドプロミスは、4年以上経過した車両を対象とした専門的で費用対効果の高い修理・点検など、フォルクスワーゲンが全国規模で展開するアフターサービスを通じて、長年にわたって実現されています。また特典として、年式が古くなるほど割引率が高くなります。

しかし、独立系自動車修理工場との競争が、フォルクスワーゲン・ドイツのメンテナンス事業に影響を与えています。フォルクスワーゲンは、その主導的地位を維持するために、フォルクスワーゲン・エコノミーサービスの認知度と検討度を向上させ、消費者に広告を過剰に表示することなく、あらゆるチャネルで一貫したメッセージを発信したいと考えていました。そうすることで、専用ウェブサイトのランディングページへのトラフィックを増やし、測定可能なコンバージョンを生み出すことができると考えたのです。

これらの目標を達成するため、この大手自動車ブランドは代理店であるPHD Mediaと協力し、車のオーナーとのより効率的なクロスチャネルエンゲージメントに焦点を当てた戦略を策定しました。メディアチャネルを包括的に連携させることで、ユニークリーチを最大化し、ブランドリフトとパフォーマンス指標の両方で測定可能な効果をもたらしました。

チームはThe Trade Deskと提携し、マーケティングファネル全体における認知からパフォーマンスまでをつなぐ、統合されたオムニチャネル戦略をプラットフォーム上で実施しました。

ソリューション

スケーラブルなインパクトを実現する、段階的なオムニチャネル戦略の構築

フォルクスワーゲンとPHD Mediaは、段階的なアプローチを用いて、統合されたオムニチャネル戦略を実行しました。アフターサービスが顧客にもたらすメリットをストレートに訴求するキャンペーンクリエイティブを活用し、チームはチャネルを横断してアクティビティを調整。これにより、クロスチャネルでのフリークエンシーを包括的にコントロール・管理し、カスタマージャーニー全体におけるメディア効率を向上させながら、インクリメンタル・リーチの拡大に注力しました。

このキャンペーンは、さまざまな形式や環境におけるオムニチャネルのアクティベーションを検証するための概念実証（PoC）として開始されました。

初期の学びを活かし、チームは戦略をオーディオ、コネクテッドTV 、オンライン動画、ディスプレイ、 DOOHの5つのチャネルに拡大し、デバイスや場面を問わずメッセージを統一することで、認知からコンバージョンに至るまで、より一貫性のあるカスタマージャーニーを構築することに成功しました。

価値の高いオーディエンスにリーチするため、チームはフォルクスワーゲンのオンライン・カーコンフィギュレーターやウェブサイトのユニバーサルピクセルから得たデータを含むファーストパーティデータを活用。このデータにより、チームは価値の高いユーザーに向けたキャンペーンを最適化することができました。また、サードパーティデータセグメントも活用し、点検や修理を希望する中古車オーナーやディーラー常連客へのリーチを図りました。さらに、過去に広告に接触したユーザーをリターゲティングし、ブランドメッセージを繰り返し訴求しながらコンバージョンへ導きました。

また、クロスデバイスのアイデンティティソリューションであるIdentity Allianceを活用することで、チャネルを横断した広告接触回数の管理、広告の無駄の削減、インクリメンタル・リーチの最大化をさらに推進しました。特にDOOHにおいては、スクリーン周辺におけるリアルタイムのオーディエンスの状況に基づいて配信を最適化するため、オーディエンスリーチ率（ARP）を活用し、広告支出を増やすことなく、親和性とインパクトを高めることに成功しました。コンバージョンパスの統合レポートと、独立したブランドリフト調査を併せて実施したことで、キャンペーンのパフォーマンスを測定し、ブランドとパフォーマンスの両方の指標において成果を評価することができました。

成果

インクリメンタル・リーチの拡大と、確かな効率性の向上を実現

フォルクスワーゲンのオムニチャネル戦略は、6週間にわたり2,000万人以上のユニークユーザーにリーチし、エコノミーサービス専用ランディングページへの訪問数を62万5,000回以上獲得しました。

チャネルとパブリッシャーを横断した包括的なフリークエンシー管理により、52％のインクリメンタル・リーチを達成し、約700万人のユニークユーザーを獲得することができました。また、ARPによって最適化されたDOOH施策がさらに効果を高め、ターゲット・オーディエンス全体でリーチを15％拡大させました。

このキャンペーンは効率性の向上にも寄与し、ディスプレイ広告の顧客獲得単価（CPA）を、過去のエコノミーサービスのキャンペーンと比較して、57％削減することに成功しました。ブランドインパクトも同様に高く、検討度は全体で34％ポイント向上し、ベンチマークを14ポイント上回りました。

今回の成果により、統合された効果測定とフリークエンシーコントロールに基づく連携のとれたオムニチャネル戦略が、リーチの拡大、検討度の強化、コスト効率の向上にどれほど貢献できるかが証明されました。こうしてフォルクスワーゲンとPHDは、今後のマーケティング活動における標準的な運用モデルとしてオムニチャネル戦略を採用したのです。

オムニチャネル戦略を活用することで、ユニークリーチの最大化や、ブランドリフトおよびパフォーマンス指標で測定可能な成果を上げる方法をご紹介します。今すぐThe Trade Deskまでお問い合わせいただくか、担当のアカウントマネージャーにご連絡ください。