格蘭利威成功在香港釀造品牌知名度

採用現代廣告手法，打破對威士忌愛好者的刻板印象

格蘭利威（Glenlivet）是一個歷史悠久的蘇格蘭威士忌品牌，起點可回溯至 1822 年，當時創辦人 George Smith 立志打破傳統，樹立全新標準。

在近期行銷活動中，格蘭利威的目標是打破大眾對威士忌愛好者的老舊刻板印象。於是，該品牌在香港推出「#BreakTheStereotype」活動，挑戰大家對於品飲威士忌和印象中威士忌愛好者的陳腔濫調，並強調與讚揚現代威士忌愛好者的多元性。

持著與行銷活動相同的精神，格蘭利威擺脫傳統廣告手法與通路，擁抱短影音與程序化數位戶外（DOOH）廣告的新多通路策略，並運用數據優化媒體購買決策，以提升品牌在香港的知名度。

執行「#BreakTheStereotype」廣告活動時，該品牌選擇使用 The Trade Desk 的程序化需求方平台（DSP），因其提供簡便的 DOOH 媒體購買與啟動流程，並能輕鬆將 DOOH 廣告成效連接至其他媒體通路。

以影音搭配 DOOH 廣告精準鎖定相關受眾

這場為期一個月的廣告活動於 2022 年 12 月展開，一共推出三支六秒長的短片，透過不同角色展現威士忌愛好者的多元性。活動前，品牌利用 The Trade Desk 的 DSP 建立自訂分眾，並運用情境鎖定如藝術、競品與烈酒、奢華、特殊節慶、時尚／彩妝、運動、新聞與風格等類別。這些數據後續也被用於行動裝置上，與潛在消費者互動。

團隊透過影片完成觀看率（VCR）等指標，判別對品牌最感興趣的受眾群，並利用行動裝置的地理數據製作香港區域熱圖，針對重點區域以 DOOH 廣告觸及關鍵受眾，同時擴大品牌受眾基礎以利品牌提升研究。

活動的最後階段，品牌專注消費者再行銷，針對曾接觸六秒短片與 DOOH 廣告，以及造訪品牌網站的受眾，透過 The Trade Desk 的 DSP 程序化投放 15 秒及 45 秒的行動裝置影音廣告。
 

以真實成效打破未來行銷廣告框架

此活動的表現相當成功，於香港全境創造超高品牌知名度。不到一個月內，影片觸及超過 164 萬人次，完成觀看次數超過 1250 萬次；而 DOOH 廣告則帶來近 400 萬次受眾曝光。

結合短影音與 DOOH 廣告，格蘭利威創造強大的通路加乘效益，影片完整觀看率（VCR）相較於僅用短影音提升近 10%，顯示多通路曝光能有效提升受眾參與度。

格蘭利威也發現，針對曾接觸 DOOH 廣告的受眾進行再行銷時，15 秒與 45 秒影片廣告的完整觀看率（VCR）比針對網站訪客高出 10%，且高於 The Trade Desk 基準 8%。

為深入了解活動與多通路策略的整體效益，格蘭利威在 The Trade Desk 平台執行品牌提升研究。研究對象分為接觸過廣告影片及／或 DOOH 廣告者，以及未接觸者。結果顯示，廣告活動帶動品牌知名度提升 14%，品牌偏好提升 8% 至 15%，且同時看過影音與 DOOH 廣告的受眾，廣告記憶度提升 21%。

透過真實成效，威士忌品牌證明數據導向的多通路策略在建立品牌知名度上的有效性。在 The Trade Desk 協助下，格蘭利威不僅打破了現代威士忌愛好者的刻板印象，也為現代行銷活動樹立新典範。

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