CHEERIOS®、リテールデータを活用した「とってもおいしい」キャンペーンで成果を大幅改善

ビジネス目標

リテールデータを活用した、高度なターゲティングキャンペーンの効果を検証

ネスレの「CHEERIOS^®」は、英国全土の数百万もの家庭の朝食を彩る人気シリアルブランドです。国民に愛されるブランドであり続けるために、ネスレはフルファネル広告キャンペーンを最大限に活用する新たな手法を模索していました。そこで、同社のパートナーである広告代理店OpenmindとThe Trade Deskから、リテールデータを活用してより適切なオーディエンスにリーチし、売上効果まで可視化できるメリットを提案し、ネスレはその有効性を検証するためにテストを実施しました。

ソリューション

リテールデータに基づくオーディエンスとカスタムアフィニティオーディエンスの比較

ネスレは、ディスプレイ広告キャンペーンにおいて、カスタムアフィニティセグメントと、複数のリテールデータから構築されたオーディエンスとの違いを比較・検証したいと考えました。

カスタムアフィニティオーディエンスを使用すると、広告主はキーワード、URL、アプリ、位置情報などをもとに、消費者の特定の興味やオンライン上での行動に基づいてターゲティングができます。一方で、リテールデータは実際の購買行動に基づくデータを活用できるため、より精度の高いオーディエンスを構築できます。The Trade Deskのプラットフォーム「Kokai」を活用することで、ネスレは過去に自社製品を閲覧または購入したことがあるユーザー、購入意向が高いユーザー、さらに同カテゴリーの商品を購入したユーザーまで、より精緻に特定できるようになりました。

ネスレは、複数のリテールデータを活用してシリアル製品の購入可能性が高い顧客層を対象としたオーディエンスセグメントを構築。さらに同じデータを用いて、キャンペーンによる実店舗やオンラインでの売上を追跡・測定しました。また、ブランドリフト調査も実施し、アッパーファネルのブランディング施策が売上にどのような影響を与えたかについても分析しました。

結果

テストの結果、リテールデータがブランドプリファレンス（好意度）とシリアル製品の売上を大幅に向上させることを実証

検証の結果：リテールデータに基づくオーディエンス・ターゲティングは、最も価値の高い顧客にリーチし、売上を伸ばす上で、カスタムアフィニティセグメントよりもはるかに効果的であることが判明しました。

この検証により、リテールデータに基づくオーディエンスが検討度や購買意欲を大幅に向上させることが証明されました。実際、ブランドリフト調査では、ベンチマークと比較してブランドプリファレンスが5ポイント上昇したことが明らかになっています。さらに重要な点として、この取り組みはカスタムアフィニティセグメントと比較して、コンバージョン（購入）が全体で88％増加しました。また、顧客獲得単価（CPA）の面でも、カスタムアフィニティセグメントと比べて約7分の1まで改善されるという成果が得られました。

ブランドリフトの向上と売上増加におけるリテールデータの価値が実証されたことを受け、ネスレは今後、オーディオ広告を含むさまざまなチャネルキャンペーンでこの手法を展開する予定です。これにより、オーディエンスへのリーチを拡大し、より親和性の高いメッセージで顧客とのエンゲージメントを深めることを目指します。

リテールデータをフルファネルで活用し、ユニークリーチの拡大とコンバージョンの向上を実現する方法をご紹介します。詳細については、The Trade Deskまで、または担当のアカウントマネージャーまでお気軽にお問い合わせください。