WhatsApp steigert die Reichweite um 87% durch zielgruppenorientiertes Digital Out of Home-Targeting

Für viele Verbraucher:innen wird der Datenschutz immer wichtiger, insbesondere im Hinblick auf soziale Medien. WhatsApp wollte seine Nutzer:innen dahingehend beruhigen und darüber informieren, dass ihre Gesprächsdaten geschützt und sicher sind – egal, ob es sich um einen albernen Witz oder ein ehrliches Geständnis handelt. Um das Vertrauen in die Plattform zu stärken, hat WhatsApp neue Datenschutzfunktionen eingeführt, die es den Nutzer:innen erleichtern, besser zu kontrollieren, was sie teilen. Diese neuen Datenschutzfunktionen wollte WhatsApp bekannt machen, um das Vertrauen über seine Marken-Fans hinaus zu stärken und auch diejenigen Verbraucher:innen zu erreichen, die die App noch gar nicht nutzen. Auf Grundlage einer eigenen Studie identifizierte die Marke zwei Zielgruppenkategorien: Einerseits Personen, die dem Datenschutz eher neutral gegenüberstehen und sich nicht besonders mit dem Thema befassen. Andererseits Personen, die kritisch eingestellt sind und sich besorgt über die Nutzung ihrer persönlichen Daten im Internet zeigen. Die Werbeagentur Spark hatte die Aufgabe, die besten Kanäle zu finden, um diese beiden Zielgruppen über alle neuen Datenschutzfunktionen von WhatsApp aufzuklären.

Digital Out of Home erzielt ein eindrucksvolles Werbeerlebnis bei den Kund:innen

Das Agenturteam plante dafür eine datengestützte multimediale Digitalkampagne mit Display, Video und Audio. Über diese Kanäle war es möglich, die Nutzer:innen beim Surfen im Internet präzise anzusprechen – eine Aktivität, bei der das Thema Online-Datenschutz von großer Bedeutung ist. Angesichts der Komplexität der Botschaften zu den neuen Funktionen und der Skepsis der Datenschutzkritiker:innen suchte das Team nach einer Möglichkeit, seinen digitalen Plan mit einem wirkungsvollen, inspirierenden und zielgerichteten Mediakanal zu optimieren, um das Engagement zu maximieren. Aus diesem Grund wurde Digital Out of Home (DOOH) Teil der Strategie.

In enger Zusammenarbeit mit The Trade Desk hat die Agentur einen DOOH-Plan erstellt, der es WhatsApp ermöglichte, seine Zielgruppen unterwegs mit einer datenschutzrelevanten Botschaft zu erreichen. Diese sollte für die neutral Eingestellten sowie für die Kritiker:innen gut sichtbar, klar und relevant sein. Dazu nutzte WhatsApp Zielgruppendaten auf innovative und gezielte Weise.

Nutzung von Zielgruppendaten zur präzisen Auswahl der DOOH-Screens

Die Kampagne lief auf mehr als 700 Screens in belebten Stadtteilen, Geschäfts- und Einkaufszentren sowie an Verkehrsknotenpunkten und Bushaltestellen. Darüber hinaus wurden die Impressions mit unserer führenden Funktion Audience Reach Percentage (ARP) ausgespielt.

ARP ist im Wesentlichen ein Algorithmus, der DOOH-Screens nach Relevanz einstuft – oder anders ausgedrückt: Er zeigt, wie hoch die Screens für eine gewünschte Zielgruppe indiziert sind. Mithilfe des Mappings der WhatsApp-Zielgruppendaten zur Nähe der Screens konnte das Team ein Wasserfallmodell verfolgen und die Werbeausgaben auf die relevantesten Screens priorisieren.

Dann wurde die Ausspielung der Impressions optimiert, wodurch gleichzeitig eine ausgewogene Verteilung des Budgets und eine umfassende Abdeckung sichergestellt war. Der aufregendste und innovativste Aspekt des Algorithmus ist, dass er kontinuierlich läuft. Das bedeutet, dass die Ausgaben-Allokation dynamisch moduliert wird, basierend auf der sich ändernden Zielgruppenkonzentration in der Nähe der Screens – und das im Tages- und Wochenverlauf.

Bei dieser Kampagne trugen das ARP-Targeting und die ARP-Optimierung dazu bei, 80 Prozent der DOOH-Ausgaben von WhatsApp auf Screens mit der höchsten Konzentration der gewünschten Zielgruppe auszuliefern. Besonders beeindruckend ist die Reichweitensteigerung von mindestens 87 Prozent im Vergleich zum Basislinien-Targeting, also zu der Zielgruppe, die WhatsApp ohne ARP erreicht hätte.

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