McDonald’s Deutschland ergänzt seine Aktivitäten im linearen TV um Connected TV

STEIGERUNG DER KUND:INNENBINDUNG IN GANZ DEUTSCHLAND

Das weltweit bekannteste Schnellrestaurant hatte sich zum Ziel gesetzt, gemeinsam mit seiner Agentur OMD Deutschland die Registrierungen für sein neues Treueprogramm, das Teil der McDonald’s Deutschland App ist, zu steigern. Da sich die Sehgewohnheiten jüngerer Zielgruppen zunehmend vom linearen Fernsehen weg verlagern, war es für McDonald’s Deutschland essenziell, das Beste aus seinen digitalen Investitionen herauszuholen. Die Zielgruppe war dabei breit gefächert und umfasste Menschen im Alter von 18 bis 49 Jahren. Gemeinsam mit OMD Deutschland haben wir McDonald’s Deutschland auf das Premium Inventar im Connected TV aufmerksam gemacht – eine perfekte Lösung, um die Reichweite des Treueprogramms zu steigern.

DEN MENSCHEN VERTRAUEN, UM ERKENNTNISSE ZU GEWINNEN

OMD Deutschland hat dazu eine Methodik entwickelt, um die Individuen in den Mittelpunkt zu stellen. Der Ansatz stützte sich auf ein spezielles Panel von Personen, die sich bereit erklärt hatten, ihren digitalen Fußabdruck mit McDonald’s Deutschland zu teilen. Möglich wurde dies durch die exklusive Partnerschaft von The Trade Desk mit dem Marktforschungsinstitut GfK und dem AdTech-Measurement-Unternehmen Beatgrid. McDonald’s Deutschland und OMD Deutschland waren somit in der Lage, vertiefte Analysen durchzuführen und die Performance innerhalb der Kampagne nach Alter und Geschlecht zu vergleichen. Mit linearen Medien allein gelingt Werbetreibenden so etwas nicht. Im Anschluss konnte The Trade Desk den bestehenden Marketingansatz der Marke validieren, indem die zusätzliche Reichweite analysiert wurde, die McDonald’s Deutschland durch die Werbeplatzierung auf für seine Zielgruppe attraktiven TV-Kanälen über Connected TV erzielte.

BEWERTUNG VON CONNECTED TV IM VERGLEICH ZUR LINEAREN REICHWEITE

Indem die Zielgruppen in ihrer gewohnten Umgebung zu Hause erreicht wurden, konnte die Restaurantmarke ihre bestehende Strategie für Connected TV innovativ weiterentwickeln und gleichzeitig die vertrauensvolle menschliche Bindung bewahren. Ausschlaggebend hierfür war die Identity-Lösung von The Trade Desk, mit der die Marke ihre Reichweite steigern und die Anzahl der Personen kontrollieren konnte, die die Werbung in einem bestimmten Haushalt zu sehen bekamen. Die Smartphones der Panelteilnehmer:innen lieferten dabei umsetzbare Erkenntnisse. McDonald’s Deutschland konnte die Interaktionen mit der Werbung und die Anzahl der Aufrufe einfach durch Audio-Identifizierung über das Mikrofon des Geräts messen. So war das Unternehmen in der Lage zu erkennen, ob die Werbung auf linearem TV oder Connected TV abgespielt wurde. Mithilfe eines kollaborativen Engagement-Modells von OMD Deutschland und der Plattform von The Trade Desk konnten die Auswertungen vorgenommen werden.

HANDELN AUF GRUNDLAGE VON ECHTZEITDATEN 

McDonald’s Deutschland stellte außerdem fest, dass ältere demografische Gruppen eher lineares Fernsehen nutzen, während jüngere demografische Gruppen eher Connected TV schauen. In dieser Gruppe waren 31 Prozent der Connected TV-Nutzer:innen jünger als 30 Jahre. Dank der Möglichkeit, auf die bereitgestellten Daten zu reagieren, konnte McDonald’s Deutschland seine Kampagne in Echtzeit anpassen. Dabei zeigte sich, dass Connected TV eine effektive Ergänzung der Marketingkampagne darstellt. Gleichzeitig konnte das Unternehmen Best Practices der Branche aufzeigen und Erkenntnisse nutzen, um fundiertere Entscheidungen bei der Umsetzung einer Connected TV-Strategie zu treffen. McDonald’s Deutschland geht damit seinen eigenen Weg in die Zukunft des Fernsehens.