惠氏運用數據導向廣告培育品牌成長

惠氏自 1915 年起即為孕婦、嬰幼兒營養產品的先鋒。面對競爭激烈的市場，惠氏需要以更聰明的方式推動旗下優良嬰兒配方奶粉品牌啟賦的成長。為改善觸及與品牌影響力，惠氏採用 The Trade Desk 提供的創新數據導向策略，以具經濟效益的方式整合多元受眾定向方法。

在備受挑戰的市場中觸及利基受眾

惠氏營養品（Wyeth Nutrition）自 1915 年起便是孕婦、嬰幼兒營養產品的先鋒，旗下優良嬰兒配方奶粉啟賦（Illuma）以高品質成分及領先營養配方著稱，模擬天然母乳的益處。

惠氏希望透過具成本效益的行銷活動，提升啟賦在台灣家長間的品牌知名度。然而，因台灣出生率下降及育兒型態日益多元，惠氏必須觸及重視嬰幼兒健康且購買力高的利基族群。此外，台灣法規嚴格限制嬰兒配方奶粉廣告以促進母乳哺育，也加劇了行銷挑戰。

由於新生兒的消化系統相當脆弱，家長一旦選擇配方奶粉，便難以切換品牌，因此惠氏需鎖定新手爸媽及準父母。此外，由於過往廣告活動表現不理想，且缺乏完整洞察，惠氏也希望能夠精準衡量本次廣告活動成效。

同時，惠氏的代理商實力媒體（Zenith）希望整合過去合作的數據、成效衡量與創意夥伴，以高影響力的影音廣告觸及目標受眾。

為促進啟賦在台灣的品牌成長與影響力，惠氏與實力媒體攜手一站式程序化媒體採購平台 The Trade Desk，共同展開數據導向且具成本效益的行銷活動。

在單一程序化平台實現多元策略

啟賦產品線是根據嬰兒的不同發展階所段設計。惠氏與 The Trade Desk 密切合作，蒐集消費者網路瀏覽行為的多重數據訊號，如各階段的關鍵字、廣告支援網站與廣編文章，以有效鎖定在不同發展階段的家長。

The Trade Desk 團隊利用這些關鍵字與版位清單，迅速建立自訂分眾區隔，並預測每個類型受眾的規模。該團隊更進一步細分啟賦的受眾，將三天內至少造訪廣告支援網站或關鍵字相關內容三次的消費者納入目標族群。

為擴大觸及最關鍵族群，惠氏與實力媒體在活動中運用其他四個受眾定向策略：

• 第三方行為定向
• 地理位置定向
• 自訂情境定向
• 自訂發票數據定向

惠氏運用上述策略，極大化活動觸及並降低成本，即時吸引潛在顧客，獲得最具吸引力內容的相關寶貴洞察。實力媒體也與互動影片平台 Wootag 密切合作，根據這些策略打造最能引起啟賦目標受眾共鳴的創意影片體驗，同時兼具影響力和互動性。

The Trade Desk 的需求方平台協助惠氏與實力媒體順利執行各項受眾定向策略，跨多裝置觸及難以接觸的消費者。The Trade Desk 的 AI 引擎 Koa™ 則協助團隊輕鬆優化廣告頻率與支出。

除了釐清啟賦的成本指標外，惠氏與實力媒體也與 LnData 合作展開品牌提升研究，測量廣告活動對於推動啟賦品牌知名度的有效性。

促進觸及與知名度的同時，亦降低成本

該活動在觸及、品牌知名度與成本效益上均超越惠氏的預期，表現優於多項基準。每次完整觀看成本（CPCV）比目標低 74% ，觸及 390 萬不重複用戶 — — 超過產業基準兩倍以上。此外，影片完整觀看率（VCR）為啟賦先前在社群與使用者生成內容平台的兩倍。借助 The Trade Desk 先進的頻率控管工具，實力媒體協助惠氏更有效運用預算，觸及 67% 的額外不重複用戶。
 

為了進一步證實活動的有效性，在 LnData 的品牌提升報告中發現，啟賦廣告活動使品牌採用度提升 292%、品牌認知度提升 117%、購買意願提升 58%、產品好感度提升 9% 。

啟賦這個品牌透過 The Trade Desk 數據導向的受眾定向策略成長茁壯，成功觸及全台新手爸媽與準父母，也讓惠氏得以運用活動洞察建立受眾輪廓，持續培育未來活動並提升影響力。