Erreichen Sie die richtige Zielgruppe mit Retail-Daten

Für einige Marketer bestand der einfachste Weg zur Aktivierung ihrer Markenkampagnen oft darin, sich auf eine massive Reichweite zu konzentrieren und entweder ein breit gestreutes demografisches Targeting, oder gar keines zu verwenden. Dieser Ansatz führt jedoch nicht unbedingt zu den besten Ergebnissen.

In einem kürzlich veröffentlichten Artikel hat Ben Sylvan, GM, Data Partnerships bei The Trade Desk, die Grenzen einer auf Masse fokussierten Reichweite erläutert: Stellen Sie sich vor, Sie wären eine Zahnpasta-Marke. Vielleicht denken Sie, dass zu Ihrer Zielgruppe alle Menschen zählen, weil jeder einen Mund hat. Und es stimmt ja auch, die meisten Menschen kaufen Zahnpasta. Aber nicht alle Käufer:innen sind gleich – manche bevorzugen eine aufhellende Zahnpasta, andere haben empfindliche Zähne und wieder andere kaufen Zahnpasta für ihre Kinder. Möchten Sie als Zahnpasta-Marke alle Verbraucher:innen mit der gleichen Botschaft ansprechen oder ihnen das gleiche Produkt zeigen? Würden Sie nicht lieber gezielter vorgehen?

Sehen wir uns noch ein Beispiel an. Laut Circana kauften im letzten Jahr nur 19 Prozent der US-Haushalte Babywindeln. Dennoch ist es zu bestimmten Tageszeiten kaum möglich, den Fernseher einzuschalten, ohne Werbung für Windeln zu sehen. Laut iSpot haben Windelmarken allein im letzten Jahr 75 Millionen US-Dollar für lineare TV-Werbung ausgegeben. Durch ein breit gestreutes demografisches Targeting werden diese Werbeanzeigen jedoch wahrscheinlich von vielen Menschen gesehen, die weder in naher Zukunft noch jemals vorhaben, Windeln zu kaufen. Wenn Sie eine Marke für Windeln (oder eine beliebige andere Marke) sind, möchten Sie dann nicht sicherstellen, dass Sie Ihre Investitionen auf diejenigen Verbraucher:innen konzentrieren, die sich tatsächlich für Ihre Produkte interessieren?

Hier kommen Retail-Daten ins Spiel. Die Zielgruppensegmente im Handel bestehen aus deterministischen Datensätzen, die auf verifizierten Kaufdaten sowie Daten aus Treueprogrammen basieren. Oft verfügen Händler über Daten die Jahre oder Jahrzehnte umfassen sowie über umfangreiche E‑Commerce-Signale, mit denen sie hyperrelevante Segmente erstellen können. Das Ziel besteht darin, vorherzusagen, ob jemand auf der Suche nach einem neuen Produkt ist, sich in einer neuen Lebensphase befindet oder bestimmte Präferenzen beim Shopping hat.

Mithilfe dieser Segmente können Sie Personen, die am ehesten Ihre Produkte kaufen, präzise und in großem Umfang mit der richtigen Botschaft ansprechen. Durch einen datengetriebenen Ansatz können Sie außerdem unnötige Mediaausgaben reduzieren und das Wachstum Ihrer Marke vorantreiben.

Nicht nur im Shopper-Marketing hilfreich

In der Vergangenheit waren Marken auf Retail Media Networks (RMNs) und die Amazon DSP angewiesen, um auf diese wertvollen Retail-Daten zuzugreifen. RMNs können Werbetreibenden einen großen Mehrwert bieten, die Aktivierung erfolgt jedoch in der Regel in Silos und die Marketingmaßnahmen richten sich an Käufer:innen im Lower Funnel. Die Amazon DSP erreicht in erster Linie Menschen, die online einkaufen, aber viele CPG-Produkte werden immer noch überwiegend in Geschäften gekauft.

• Essen und Trinken: 92%
• Lebensmittel: 86%
• Gesundheit und Körperpflege: 76%
• Haustierbedarf: 54%

Da sich Retail Media ständig weiterentwickelt und verlässliche Third-Party-Daten immer knapper werden, nutzen viele Werbetreibende Retail-Daten, um verifizierte Käufer:innen während ihrer gesamten Shopping Journey zu erreichen. Dieser Wandel ist besonders für Marken mit begrenzten First-Party-Daten wichtig, wie beispielsweise CPGs. Sie suchen nach Möglichkeiten, ihre Targeting-Strategien zu verbessern und zukunftssicher zu gestalten.

Marketer haben unzählige Möglichkeiten, Retail-Daten zu nutzen, um den Umsatz in bestimmten Geschäften zu steigern. Doch auch für Brand Manager gibt es ein enormes Potenzial. Heutzutage entdecken Menschen Produkte oft schon lange, bevor sie ein Geschäft betreten, und sie treffen ihre Kaufentscheidungen ebenfalls im Voraus. Marketer sollten versuchen, die sich wandelnden Gewohnheiten der Verbraucher:innen zu antizipieren, um die Menschen dort zu erreichen, wo sie Medien konsumieren. Dabei sollten sich die Beziehungen in jeder Phase der Customer Journey aufbauen lassen.

Durch die Nutzung von Retail-Daten für Ihren Omnichannel-Mediaeinkauf können Sie besser verstehen, wer Ihre tatsächlichen Kund:innen sind und wie sie mit Ihrer Marke interagieren. So können Sie beispielsweise feststellen, dass Personen, die Ihre Werbung zuerst im Connected TV sehen und dann auf ihren Smartphones erneut angesprochen werden, mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihre Produkte kaufen.

Auch wenn der Umsatz im Handel nicht Ihr primärer KPI ist, können Sie Retail-Zielgruppen nutzen, um Upper-Funnel-Ziele wie Aufmerksamkeit zu erreichen. Das gelingt, indem Sie überwiegend die richtigen Kund:innen ansprechen und die Frequenz über Kanäle und Händler hinweg ganzheitlich steuern.

Aktivieren von Retail-Daten auf The Trade Desk

Auf unserer Plattform können Sie Retail-Daten zu Ihren bestehenden Strategien für das Zielgruppen-Targeting hinzufügen. Alternativ können Sie Retail-Daten auch nutzen, um eine völlig neue Zielgruppe zu erreichen. Hier einige Beispiele:
 
 

Retail-Daten sind auch für nicht-endemische Marken relevant!

Best Practices

• Um die richtige Balance zwischen Präzision und Skalierung zu finden, erstellen Sie Ad Groups für jede Ihrer Targeting-Strategien, wobei Sie alle Daten verwenden, die für Ihre Kampagne relevant sind: von First-Party-Daten über Retail-Daten bis hin zu Third-Party-Daten.
• Kombinieren Sie alle relevanten Segmente über Händler hinweg, um die größte inkrementelle Reichweite zu erzielen. Nutzen Sie unsere Multi-Element-Bidding-Logik, um kosteneffizient zu arbeiten.
• Erlauben Sie der Plattform, relevante Segmente zu Ihren Kampagnen hinzuzufügen – basierend auf der Relevanz für Ihre Marke und Ihren Kampagnenzielen.

Gehen Sie mit Closed-Loop-Measurement über Zielgruppen hinaus

Viele Marketer nutzen Retail-Daten nicht nur, um die richtige Zielgruppe zu erreichen – sie setzen das Measurement von Retail-Sales auch ein, um ihren Omnichannel-Mediaeinkauf mit realen Verkäufen zu verknüpfen.

Mithilfe der auf unserer Plattform verfügbaren Retail-Sales-Reports und der standardisierten Attribution erhalten Sie einen ganzheitlichen Blick auf die Online- und In-Store-Verkäufe vieler weltweit führender Händler. Diese Signale können für In-Flight-Optimierungen genutzt werden, um die Performance zu steigern. Darüber hinaus können Marken diese Erkenntnisse für zukünftige Mediaplanungen und Creative-Strategien nutzen und den tatsächlichen ROI von Markenkampagnen nachweisen.

Wenden Sie sich an Ihren Account Manager, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie auf das Retailer-Measurement zugreifen und so die Conversions Ihrer Kampagnen steigern können.