Premium vs. nutzergenerierte Inhalte und warum der Unterschied für Werbetreibende wichtig ist

Während die Pandemie den Umstieg auf Streaming-TV beschleunigte, erlebten auch soziale Plattformen, die auf nutzergenerierten Inhalten (User Generated Content, UGC) basieren, einen Aufschwung¹. Daher ist UGC für Werbetreibende natürlich zu einem wichtigen Thema geworden. Diese Plattformen sind attraktiv, weil sie Massenreichweite und kostengünstige Impressions bieten. Doch nicht jede Reichweite ist gleich. Tatsächlich sind viele der Meinung, dass Werbung nur so gut ist, wie die Qualität der Inhalte, auf denen sie ausgespielt wird.

UGC ≠ TV

Seit Jahren behaupten führende UGC-Plattformen, dass sie eine echte Alternative zum TV sind², wo Millionen von Zuschauer:innen auf großen Screens im Wohnzimmer Inhalte konsumieren. Aber UGC ist nicht gleich TV.

Die Branche definiert Premium CTV-Inhalte als professionell entwickelte und kuratierte Inhalte in Broadcast-TV-Qualität, typischerweise in Langformaten oder Episoden mit Werbespots im Vollbildmodus – hier entscheiden die Zuschauer:innen selbst, was sie sehen möchten. Genau diese besonderen Qualitäten locken die begehrten Zielgruppen jeden Abend vor den Big Screen.

Andererseits haben UGC-Videos zwar ihren Wert, was die Snackability angeht – sie sind aber aus genau diesem Grund nicht gleichwertig. Im Vergleich zum TV wird UGC von Content-Creators mit einem unterschiedlichen Grad an Professionalität kreiert. Dabei müssen sie lediglich den Community-Richtlinien entsprechen, die nicht unbedingt für Marken geeignet sind. Es werden Standard-Definitionen verwendet und kurze Videosequenzen prägen die Inhalte im Vergleich zu den längeren oder episodischen TV-Inhalten. Außerdem wählt typischerweise der Algorithmus aus, welche Inhalte die Verbraucher:innen als Nächstes sehen.

Das sehen auch die meisten Verbraucher:innen so. In den USA stimmt nur jeder Dritte (36 Prozent) der Aussage zu, dass der Konsum von Inhalten auf einer UGC-Plattform dasselbe ist wie Fernsehen³. Dabei handelt es sich bei der überwiegenden Mehrheit der Inhalte, die sich die Menschen auf diesen Plattformen ansehen, um Musikvideos, virale Videos, Memes und Tutorials⁴. Hier herrscht ein ganz anderes Mindset der Verbraucher:innen vor als beim Fernsehschauen im Wohnzimmer.

Premium kann eine höhere Wertschöpfung erzielen

Wenn UGC dann noch in einem Walled Garden läuft, wie es bei vielen dieser Plattformen der Fall ist, kann es zu einem inhärenten Interessenkonflikt kommen. Walled Garden-Plattformen, die ihr eigenes Inventar vertreten, könnten einen Anreiz haben, eher in ihrem eigenen Interesse als im Interesse ihrer Werbekunden zu handeln. Zudem setzen Plattformen, die auf nutzergenerierten Inhalten basieren, Werbekunden dem Risiko aus, dass ihre Werbung neben sensiblen oder unangemessenen Themen ausgespielt wird. Das kann erhebliche Folgen für die Marken haben.

Viele Werbetreibende sind sich der Risiken bewusst, sehen sich jedoch aufgrund der Reichweite und Kosteneffizienz gezwungen, in UGC-Strategien zu investieren. Diese Logik ist jedoch nicht zwangsläufig richtig, da Premium Inhalte eine höhere Wertschöpfung bieten können. Studien haben sogar gezeigt, dass Premium Inhalte auf Connected TV (CTV) in der Regel besser abschneiden als nutzergenerierte Inhalte. Dadurch werden die Kostenunterschiede ausgeglichen und eine längerfristige Wertschöpfung erzielt.

Laut einer Studie von Kantar und PubMatic „[…] verbesserte die Präsenz von Anzeigen auf Premium-OTT-Plattformen [Over-the-Top] die ungestützte Markenbekanntheit und führte zu einer Steigerung von 37 Prozent gegenüber der Präsenz auf Non-Premium-Video.⁵ “ Professionell generierte Inhalte stehen bei den Verbraucher:innen an erster Stelle, wenn es um die Präferenz und Aufmerksamkeit geht. Eine aktuelle Studie von Yahoo ergab, dass dreimal so viele Verbraucher:innen professionell erstellte Inhalte gegenüber nutzergenerierten Inhalten bevorzugen⁶. Laut einer ThinkTV-Studie erregt TV außerdem etwa doppelt so viel Aufmerksamkeit wie UGC-Plattformen⁷.

Warum sich Marken bei CTV für The Trade Desk entscheiden

Da wir weder im Bereich Inhalte noch im Supply konkurrieren, konnten wir langfristige Beziehungen zu führenden Sendern und Inhalte-Anbietern etablieren und so einen der größten Marktplätze für Connected TV-Inventar innerhalb der Branche aufbauen. Das bedeutet, dass Sie Ihre Werbung auf erstklassigen Premium-Inhalten in großen Netzwerken und führenden Streaming-Diensten schalten können, darunter Live-Sport und hochkarätige Veranstaltungen.

Wir stimmen zu, dass Reichweite und Kosteneffizienz wichtig sind. Wenn Massenreichweite Ihr Hauptziel ist, sollten Sie UGC in Ihrem Mediaplan berücksichtigen. Wenn Sie dann allerdings die Reichweite messen, optimieren Sie wahrscheinlich auf kostengünstiges Inventar mit geringerer Qualität. Wenn Ihnen eine qualitativ hochwertige Reichweite wichtig ist, müssen Sie der Qualität der Inhalte Priorität einräumen.

Werbung funktioniert am besten, wenn sie in Premium-Umfeldern gezeigt wird. Deshalb entscheiden sich Marken für uns, wenn es um CTV geht. Aus diesem Grund suchen wir auch nach neuen Möglichkeiten, um Werbetreibende dabei zu unterstützen, die Qualität des von ihnen genutzten Inventars zu messen. Wir möchten, dass Sie hochwertige von minderwertigen Impressions unterscheiden können, damit Sie den Wert Ihrer Investition besser einschätzen. Auf diese Weise können wir Ihnen helfen, Ihre Ausgaben für hochwertige Media zu optimieren und insgesamt effektivere CTV-Kampagnen durchzuführen.

Um mehr zu erfahren, wenden Sie sich an Ihren zuständigen Account Manager bei The Trade Desk. 
 

_{1 Debra Aho Williamson, The US Short-Video Landscape (eMarketer, 2021), https://​con​tent​-na1​.emar​keter​.com/​t​h​e​-​u​s​-​s​h​o​r​t​-​v​i​d​e​o​-​l​a​n​d​scape
2 Garett Sloane, “YouTube Tells Brands ‘Let’s Get Seasonal’ in NewFronts Pitch,” AdAge, April 20, 2021, https://​adage​.com/​a​r​t​i​c​l​e​/​m​e​d​i​a​/​y​o​u​t​u​b​e​-​t​e​l​l​s​-​b​r​a​n​d​s​-​l​e​t​s​-​g​e​t​-​s​e​a​s​o​n​a​l​-​n​e​w​f​r​o​n​t​s​-​p​i​t​c​h​/​2​3​29436 
3 Rune Werliin, Insights 2020: Traditional TV and Streaming (AudienceProject), https://​www​.audi​en​ce​pro​ject​.com/​w​p​-​c​o​n​t​e​n​t​/​u​p​l​o​a​d​s​/​a​u​d​i​e​n​c​e​p​r​o​j​e​c​t​_​s​t​u​d​y​_​t​v​_​s​t​r​e​a​m​i​n​g​_​2​0​2​0​.​p​d​f​?​x​92029
4 L. Ceci, “Most popular video content type worldwide during 3^rd quarter 2021, by weekly usage reach,” Statista, January 2022, https://​www​.sta​tista​.com/​s​t​a​t​i​s​t​i​c​s​/​1​2​5​4​8​1​0​/​t​o​p​-​v​i​d​e​o​-​c​o​n​t​e​n​t​-​t​y​p​e​-​b​y​-​g​l​o​b​a​l​-​r​each/
5 Susan Wu, “Video Advertising Efficacy in Premium OTT and Non-Premium Video Environments,” Kantar and PubMatic, 2021, https://​pub​mat​ic​.com/​w​p​-​c​o​n​t​e​n​t​/​u​p​l​o​a​d​s​/​2​0​2​1​/​0​4​/​P​u​b​M​a​t​i​c​-​I​n​f​o​g​r​a​p​h​i​c​-​V​i​d​e​o​-​A​d​v​e​r​t​i​s​i​n​g​-​E​f​f​i​c​a​c​y.pdf 
6 Yahoo, cited in Emily Dalamangas, “Why Not Maximize the Value of Your Inventory Through Premium Ad Experiences?” AdMonsters, December 13, 2021, https://​www​.admon​sters​.com/​m​a​x​i​m​i​z​e​-​t​h​e​-​v​a​l​u​e​-​o​f​-​y​o​u​r​-​i​n​v​e​n​tory/.
7 ThinkTV, The Benchmark Series: Overview, https://​think​tv​.com​.au/​f​a​c​t​s​-​a​n​d​-​s​t​a​t​s​/​t​h​e​-​b​e​n​c​h​m​a​r​k​-​s​e​r​i​e​s​-​s​u​m​mary/}