Erschließen Sie das zielgruppenzentrierte Measurement im CTV

Während sich die TV-Werbung in den vergangenen 70 Jahren weiterentwickelt hat, ist das Upfront-Modell weitgehend unverändert geblieben, obwohl es modernen TV-Praktiken nicht mehr entspricht. Auch die Funktionen im TV-Measurement wurden weiterentwickelt und die Marketer verfolgen einen datengetriebenen Ansatz – doch Upfronts haben es versäumt, sich diesem Veränderungsprozess vollständig anzupassen.

Dabei wird das Measurement von TV-Werbung immer komplexer, was Marketer vor die Herausforderung stellt, die Wirkung ihrer Kampagnen genau zu beurteilen. In der Vergangenheit haben sich Marketer auf breit gestreute demografische Mediaeinkäufe und KPIs wie die Reichweite verlassen, um die Kampagnenwirkung zu messen. Allerdings lassen diese Kennzahlen keine Rückschlüsse auf die Wertschöpfung und das Wachstum zu, da sie keinen zielgruppenorientierten Ansatz verfolgen.

Upfronts bieten zwar eine garantierte Reichweite, aber die Qualität und Wertschöpfung dieser Reichweite können variieren. Stellen Sie sich beispielsweise vor, Sie sehen immer wieder Werbung für einen Jetski, obwohl Sie eigentlich auf der Suche nach einem Familienauto sind. Die traditionelle Methode im Mediaeinkauf – die auf demografischen Daten basiert und nicht auf dem, was Sie bereits über Ihre Kund:innen wissen – kann zu Budget-Ineffizienzen führen, sich negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken und die Möglichkeiten der Conversion einschränken. Bei der Reichweite handelt es sich um ein Spektrum. Um eine qualitativ hochwertige Reichweite zu erzielen, sollten Sie beim Mediaeinkauf und Measurement einen zielgruppenorientierten Ansatz priorisieren, indem Sie sich auf die Zielgruppen konzentrieren, die mit Ihren gewünschten Zielen und Geschäftsergebnissen übereinstimmen.

Mögliche Einschränkungen der Media-Mix-Modellierung für CTV

Viele Marketer verwenden ein Media-Mix-Modeling (MMM), um ihre Kampagnen zu messen und besser zu verstehen, was den ROI steigern kann. Während MMM wertvolle Erkenntnisse in die gesamte Marketing-Performance liefern kann, eignet es sich nicht für jede Marketingstrategie oder ‑taktik, denn unterschiedliche Strategien erfordern häufig spezifische Kennzahlen. MMM zeigt aus folgenden Gründen möglicherweise nicht genau die tatsächliche Performance von Connected TV (CTV):

1. Unvollständige Auswertung der CTV-Daten: Obwohl immer mehr Daten für CTV-Werbung verfügbar sind, können viele MMM-Ansätze die Wirkung von CTV-Werbung nicht vollständig erfassen. Beispielsweise ist es mittels MMM oft schwer, die Auswirkungen von Online-zu-Offline- und Offline-zu-Online Customer Journeys sowie den Einfluss von digitaler Werbung auf physische Ladenbesuche zu berücksichtigen. So kann es zu einer unvollständigen Beurteilung der tatsächlichen Performance im Vergleich zu anderen Werbekanälen kommen.
    
2. Einzigartige Targeting-Möglichkeiten: CTV-Werbung bietet einzigartige Targeting-Möglichkeiten, die von herkömmlichen MMM-Ansätzen möglicherweise nicht vollständig erfasst werden, da diese typischerweise auf aggregierten und breit gestreuten demografischen Daten basieren. Mit CTV können Sie beispielsweise bestimmte Haushalte auf Basis von First-Party-Daten, Third-Party-Daten und Sehgewohnheiten ansprechen, was effektiver sein kann als eine reine Ausrichtung auf demografische Daten.
    
3. Unterschiedliche Measurement-Metriken: Das CTV-Measurement ist nicht uniform und kann je nach Ihren Zielen eine Vielzahl verschiedener Metriken umfassen. So soll eine Kampagne möglicherweise die Reichweite steigern, während bei einer anderen die Steigerung der Verkäufe oder des Engagements im Vordergrund steht. Der Einsatz eines standardisierten MMM-Ansatzes kann einen Vergleich der CTV-Performance mit anderen Werbekanälen erschweren.

Die CTV-Chance: Mehr messen als Reichweite

Während MMM nach wie vor ein gängiger Ansatz für das High-Level-Measurement ist, haben Sie die Möglichkeit, Ihr MMM durch zusätzliches CTV-Measurement zu ergänzen. So können Sie die Customer Journey genau abbilden und die Online- und Offline-Kanäle sowie Touchpoints identifizieren, die zu Conversions führen.

Heute verfügen wir über eine Vielzahl an zielgruppenzentrierten Measurement-Lösungen, die auf die Entwicklung der TV-Werbung abgestimmt sind. Mit CTV auf The Trade Desk können Sie über Proxy-Metriken hinausgehen und Ihre Kampagnen mit echten Geschäftsergebnissen verknüpfen:

• Inkrementelle Reichweite: Nutzen Sie unser Reporting der inkrementellen Reichweite über Partner wie Innovid, Fluzo oder Beatgrid, um die Reichweite von CTV besser zu verstehen und über die Möglichkeiten des linearen TV hinauszugehen.
• Brand Lift: Messen Sie die Wirkung von CTV-Kampagnen auf die Steigerung wichtiger Kennzahlen für Ihre Marke, einschließlich Aufmerksamkeit, Kaufbereitschaft und Kaufabsicht – mit Brand Lift von Lucid, einem Unternehmen der Cint Group, Happydemics, Fluzo oder Beatgrid.
• Inferred Brand Intent: Messen Sie das Surfverhalten der Zuschauer:innen vor und nach der Ausspielung einer TV-Werbeanzeige, um Rückschlüsse auf Veränderungen im Markenengagement infolge Ihrer Werbung zu ziehen.
• Offline-Measurement: Messen Sie die Wirkung von CTV, indem Sie Ihre TV-Werbespots mit Offline-Signalen wie Ladenbesuchen und Verkäufen verknüpfen.
• Retail Sales Measurement: Verknüpfen Sie Ihre CTV-Kampagnen mit Online- und In-Store-Verkäufen bei führenden Händlern wie Kroger, Walgreens und Walmart und bald auch Händlern in Europa.

Um Ihre individuellen Anforderungen zu erfüllen, stehen Ihnen zahlreiche CTV-Measurement-Lösungen zur Verfügung. Ihr Account Team hilft Ihnen gerne dabei, die Optionen auszuwählen, die sich am besten für Ihre Ziele eignen. Gerne unterstützen wir Sie auch dabei, die richtigen Daten in Ihre Media-Mix-Modelle einzubinden, damit Sie die tatsächliche Wirkung Ihrer CTV-Werbung genauer messen können. Sie können sich auch unsere MMM Best Practices ansehen.

CTV wächst rasant – und mit der richtigen Strategie für das Measurement und Reporting im CTV sichern Sie sich eine Vorreiterrolle in diesem zukunftsträchtigen Kanal. Indem Sie auf die Stärken datengetriebener Erkenntnisse setzen, nutzen Sie die Chancen des CTV-Measurement für Ihren langfristigen Erfolg.