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Messung & Optimierung

Inferred Brand Intent verknüpft Ihre Werbeanzeigen mit dem Online-Surfverhalten der Zielgruppe

Die Zeiger einer silbernen Stoppuhr drehen sich schnell auf blauem, einfarbigem Hintergrund

In unserer von Screens und Ablenkung geprägten Welt ist es nicht einfach, die Zielgruppe mit Werbung zu begeistern. Weniger als ein Prozent der Nutzer:innen im offenen Internet werden jemals auf eine Werbeanzeige klicken. Bei Formaten wie Connected TV (CTV) und Digital Out of Home (DOOH) haben die Nutzer:innen nicht einmal die Möglichkeit, Werbung anzuklicken – selbst wenn sie es wollten. Wenn Sie also nur auf Klicks setzen, um Ihren Kampagnenerfolg zu messen, entgeht Ihnen einiges.

Gleichzeitig können Werbeanzeigen die Menschen immer noch beeinflussen – dabei stellt sich die Frage des Measurements. Um zu verstehen, wie sich Ihre Zielgruppe von der Aufmerksamkeit über die Kaufbereitschaft bis hin zur Conversion entwickelt, benötigen Sie bessere Signale – insbesondere, da viele potenzielle Käufer:innen unterschiedliche Geräte nutzen, um neue Marken zu entdecken, Produkte zu recherchieren und Kaufentscheidungen zu treffen. Unser Inferred Brand Intent (IBI) ist eine innovative, kostenlose Lösung, die Ihnen dabei hilft, diese Zusammenhänge zu erkennen und zu verstehen, wie Ihre Werbung das Online-Surfverhalten Ihrer Zielgruppe beeinflusst.

Auf die Keywords kommt es an

Um Inferred Brand Intent (IBI) für Ihre Kampagnen auf unserer Plattform einzurichten, beginnen Sie einfach mit der Definition einer kurzen Liste von Keywords, die eng mit dem Produkt, der Dienstleistung oder der Branche Ihrer Marke verknüpft sind. Hier finden Sie einige Beispiele für IBI-Keywords nach Kategorie:

  • Unterhaltung: Ein Film wird normalerweise durch seinen Titel und die Namen der Hauptdarsteller:innen gut repräsentiert.
  • Fahrzeuge: Ein Automobilhersteller verwendet möglicherweise die Bezeichnung seines Automodells und seiner Automarke.
  • Reisen: Ein Reiseanbieter verwendet möglicherweise den Namen eines Landes oder einer Region in Verbindung mit dem Wort „entdecken“.

Wenn Nutzer:innen auf bestimmten Websites mit Ihrer Werbung angesprochen werden, analysiert IBI die URLs der von ihnen besuchten Webseiten und sucht nach den von Ihnen ausgewählten Schlüsselwörtern. IBI prüft zunächst, ob die Nutzer:innen eine Stunde vor der Impression eine URL mit mindestens einem Ihrer Keywords besucht haben. Ist dies nicht der Fall, zählt IBI alle Besuche innerhalb der ersten Stunde als Conversion. IBI verwendet dieses einstündige Zeitfenster, da bei einem Zeitraum von mehr als einer Stunde – je nach Festlegung Ihres Frequency Cappings – die Möglichkeit einer Überschneidung mit anderen an die Nutzer:innen ausgespielten Impressions besteht. Um dies zu vermeiden, versuchen wir, die Auswirkungen dieser einzelnen Werbeanzeige auf das Surfverhalten der Kund:innen zu isolieren.

Das funktioniert so: Nehmen wir an, zwei unterschiedliche Kund:innen sehen eine Werbeanzeige für ein neues Elektrofahrzeug. Kunde A, der bereits Artikel zu Elektrofahrzeugen recherchiert hat, könnte aufgrund seines Surfverhaltens eine entsprechende Werbeanzeige erhalten. Wenn Kunde A innerhalb einer Stunde nach Ansicht der Werbung weiter nach Elektrofahrzeugen recherchiert, wird dies jedoch nicht als IBI-Conversion gezählt. Kundin B hingegen, die innerhalb einer Stunde nach Ansicht der Werbung mit der Recherché von Artikeln über Elektrofahrzeuge beginnt, wird als IBI-Conversion gezählt. Im Fall von Kundin B können wir anhand ihrer Aktivitäten erschließen, dass die Werbung sie in ihrer Absicht bestärkt hat.

Kampagnenstrategien mit einzigartigen Erkenntnissen anreichern

IBI kann Marken dabei helfen, die Absichten ihrer Kund:innen besser zu verstehen. Dazu wird analysiert, ob sie nach dem Kontakt mit Omnichannel-Werbung nach Websites mit verwandten Keywords suchen – von Desktop über Mobile bis hin zu Connected TV (CTV) und mehr. IBI wurde zwar ursprünglich zur Messung der Consideration und Absicht nach der Wahrnehmung von Werbung entwickelt, kann aber auch für Ihre Ziele hinsichtlich Aufmerksamkeit oder Performance genutzt werden.

Hier einige Anwendungsfälle:

  • Messen Sie den Anstieg bei Consideration und Kaufabsicht. Gewinnen Sie eine neue Perspektive auf den Brand Lift, indem Sie Kund:innen ermitteln, die nach dem Werbekontakt die Marke suchen.
  • Führen Sie qualifizierte Zielgruppen zur Conversion. Mit unserer KI Koa™ können Sie über IBI qualifizierte Zielgruppen durch den Funnel bis zur endgültigen Conversion leiten.
  • Gewinnen Sie Erkenntnisse über Ihre Zielgruppe. Identifizieren Sie das von Ihrer Zielgruppe angesehene relevante Inventar, um zu verstehen, auf welchen Websites sie sich aufhält. Das ist auch für Ihre zukünftige Strategie hilfreich.
  • Sprechen Sie Kund:innen mit spezifischen Strategien erneut an. Erstellen Sie kundenspezifische Zielgruppensegmente basierend auf Personen, die Websites mit bestimmten Keywords angesehen haben. Anschließend können Sie diese erneut mit verschiedenen Strategien ansprechen.

Betrachten wir die Zielgruppen-Retargeting-Strategie anhand unseres fiktiven Werbetreibenden für Elektrofahrzeuge: Im Rahmen ihrer IBI-Strategie könnte die Automobilmarke Schlüsselwörter konkurrierender Marken für Elektroautos einbeziehen. Auf dieser Grundlage könnten Zielgruppensegmente erstellt werden, die Nutzer:innen umfassen, die sich über die Konkurrenz informieren. Diese Personen können im Rahmen einer weiteren Strategie angesprochen werden, um sie für die eigene Marke zu gewinnen.

Zielgruppen aufbauen und Erkenntnisse sammeln 

So sammeln Sie Daten über Ihre potenziellen Zielgruppen:

  1. Erstellen Sie kundenspezifische Zielgruppen, die auf bestimmten IBI-Conversions basieren, oder konzentrieren Sie sich mit Ihren Strategien auf die Keyword-Aktivität der Konkurrenz, um Kund:innen für sich zu gewinnen.
  2. Sehen Sie sich die Ergebnisse während der gesamten Kampagne an, um Personen erneut anzusprechen, die in bestimmten Regionen oder auf bestimmten Websites Interesse oder Absicht gezeigt haben.
  3. Identifizieren Sie nach Abschluss der Kampagne mit dem IBI Conversion Details Report weitere relevante Websites und Keywords der Konkurrenz. Der Report liefert Ihnen Daten für zukünftige Entscheidungen.

Setzen Sie auf bewährte Praktiken

Ihr Account Manager von The Trade Desk unterstützt Sie bei der Entwicklung der effektivsten Keyword-Strategie. Generell empfehlen wir die Verwendung von Keywords aus drei Kategorien:

  1. Relevante Marken-Keywords
  2. Keywords der Konkurrenz
  3. Relevante Branchen-Keywords

Zurück zu unserem Elektroauto-Beispiel – die Marke könnte folgende Schlüsselwörter auswählen:

  1. Name der Automarke und Name des Elektroauto-Modells
  2. Namen anderer konkurrierender Elektroauto-Marken
  3. Relevante Begriffe wie „Elektroauto“, „Elektrofahrzeug“ usw.

Wir empfehlen außerdem, bestimmte Keywords zu blockieren, um falsche Verknüpfungen zu vermeiden. Der Werbetreibender eines Fitnessclubs würde beispielsweise die Keywords „Spiel“, „Masterclass“ oder „Golf“ blockieren, um eine gezieltere Ausrichtung auf seine Marke zu erreichen.

Bitte beachten Sie, dass sensible Schlüsselwörter verboten sind. Dazu zählen Begriffe und Marken im Zusammenhang mit Tabak, E‑Zigaretten, CBD, Cannabis und Glücksspiel. Arbeiten Sie deshalb mit Ihren Ansprechpartnern bei The Trade Desk zusammen, um sicherzustellen, dass Ihre Keyword-Liste einwandfrei ist.

Starten Sie noch heute

Mit dem Inferred Brand Intent-Measurement von The Trade Desk erhalten Sie eine ganzheitliche Sicht auf Ihre Kund:innen, können während der gesamten Kampagne auf nützliche Erkenntnisse zugreifen und haben die Möglichkeit, kundenspezifische Zielgruppen mit Kaufabsicht anzusprechen, um die Performance zu steigern.

Wenn Sie mehr über das Inferred Brand Intent-Measurement erfahren möchten, wenden Sie sich noch heute an Ihren Account Manager bei The Trade Desk.