Campari feiert eine Steigerung der Conversions um 260 % dank Omnichannel-Optimierung

GESCHÄFTSZIEL 

Mehr Kohärenz in einer fragmentierten Werbestrategie

Campari ist einer der bekanntesten Aperitifs der Welt und seit Langem ein Sommerfavorit im dynamischen deutschen Getränkemarkt. Angesichts des zunehmenden Wettbewerbs suchte die Marke nach neuen Marketingansätzen, um bei den Kund:innen präsent zu bleiben. Campari führte saisonale Kampagnen auf verschiedenen Media-Kanälen durch, und das Mediaeinkaufs-Team war sich sicher, dass eine stärker koordinierte Strategie zusätzliche Erkenntnisse und Effizienzgewinne ermöglichen würde. 

Ein einheitlicher Omnichannel-Ansatz sollte daher sämtliche Kampagnen der Marke miteinander verknüpfen. Das Ziel: die Effizienz steigern und die Markenbindung entlang der gesamten Customer Journey stärken. Gemeinsam mit der Agentur Mindshare und The Trade Desk entwickelte Campari eine Strategie, die zuvor getrennte Multichannel-Kampagnen in eine integrierte Omnichannel-Kampagne überführte. 

LÖSUNG 

Optimierung von Budget und Impressionen für mehr Performance

Das Team setzte die Omnichannel-Kampagne auf der Plattform Kokai um und nutzte dabei ein breites Inventar aus Display, Online Video (OLV), Connected-TV- (CTV) und Digital-Out-of-Home-Werbeflächen (DOOH). Campari und Mindshare lenkten die Impressionen auf die leistungsstärksten Kanalkombinationen um. Die Auslieferung optimierten sie automatisch, indem sie die Omnichannel-Optimierungsfunktion auf Kokai aktivierten. Während der Kampagne setzten Campari und Mindshare diese Funktion zum ersten Mal in Europa ein und zeigten damit, dass sie immer stärker auf datengetriebene und vernetzte Planung setzen. 

Um die relevantesten Zielgruppen zu erreichen, entschieden sich Marke und Agentur für verschiedene Targeting-Strategien. Ein Ansatz bestand darin, Datensegmente mehrerer Einzelhändler aus verschiedenen Supermärkten zu nutzen, um Käufer:innen zu identifizieren, die sich für Produkte in relevanten Kategorien interessierten. Mithilfe von Lookalike-Modellen wurden Konsument:innen ermittelt, die der bestehenden Zielgruppe loyaler Kund:innen mit etablierter Markenbeziehung ähnelten. Zusätzlich wurden über Identity Alliance Zielgruppen konsistent geräteübergreifend angesprochen. 

Das Team aktivierte auch kanalübergreifendes Retargeting, um Konsument:innen, die über einen Kanal erreicht wurden, mit ergänzenden Botschaften auf einem anderen Kanal erneut anzusprechen. Dies ermöglichte eine sequenzielle Erzählweise über verschiedene Touchpoints hinweg, anstatt redundante Impressionen in einer einzigen Umgebung zu erzeugen. 

Campari setzte zudem Frequenz-Beschränkung über alle Kanäle hinweg ein, um Streuverluste zu minimieren und die Reichweite zu optimieren. 

Mit einem Universal-Pixel wurden die Website-Besuche und somit die Effektivität der Kampagne gemessen. Neben Reichweiten- und Frequenzanalysen wurde eine ergänzende Website-Conversion-Analyse durchgeführt. Und mithilfe einer Brand Lift-Studie konnte Campari schließlich den Einfluss der Kampagne auf die Kaufabsicht messen. 

ERGEBNISSE 

Leistungssteigerung durch Omnichannel-Optimierung 

Die Campari-Kampagne erzielte außergewöhnliche Ergebnisse, darunter bessere Conversion Rates für Privathaushalte, eine kürzere Time to Conversion und niedrigere Kosten per Akquise (CPA). 

Durch die Nutzung der Omnichannel-Optimierungsfunktion von Kokai konnten Campari und Mindshare die Impressionen auf die leistungsstärksten Kanalkombinationen verlagern und so die Effizienz und den Wert der Kampagnengruppe steigern. 

Ein herausragendes Ergebnis war die Steigerung der Conversion Rate von Privathaushalten um 260 %, wenn Konsument:innen über drei Kanäle erreicht wurden, im Vergleich zu reiner Display-Werbung. Die Time to Conversion verkürzte sich um 70 %, wenn Konsument:innen über drei Kanäle anstatt nur über Display-Werbung erreicht wurden. Die Kampagne reduzierte außerdem die CPA für Impressionen mit Omnichannel-Optimierung um 32 % im Vergleich zu nicht-optimierten Impressionen. 

Durch Frequenz-Beschränkung wurden weniger Impressionen „verschwendet“ und 11 % des Gesamtbudgets eingespart. Diese Mittel wurden reinvestiert und führten zu einer Steigerung der Unique Household Reach um 5,5 %. 

Die Brand Lift-Studie von Campari zeigte über alle Kanäle hinweg starke Ergebnisse mit überdurchschnittlicher Performance bei zentralen Markenkennzahlen. DOOH erzielte den größten Gesamteffekt mit zweistelligen Zuwächsen bei allen wichtigen KPIs, einschließlich: 

• Werbeerinnerung (31 Punkte) 

• Markenimage (35 Punkte) 

• Consideration (32 Punkte) 

CTV trug ebenfalls zu signifikanten Steigerungen in folgenden Kategorien bei: 

• Werbeerinnerung (23 Punkte) 

• Markenimage (33 Punkte) 

• Consideration (27 Punkte) 

Die Ergebnisse verdeutlichen die Wirksamkeit kombinierter Kanäle für Markenbekanntheit und Markenwahrnehmung. Insgesamt zeigt die Kampagne, dass eine optimierte Omnichannel-Strategie deutlich bessere Ergebnisse erzielt als ein isolierter Multichannel-Ansatz. Das Unternehmen plant, die Omnichannel-Optimierung auch bei zukünftigen Kampagnen einzusetzen.