テレビ広告は過去70年以上にわたって進化してきましたが、アップフロント（先行購入）モデルは、現代のテレビの慣行と乖離しているにもかかわらず、ほとんど変わっていません。テレビの効果計測も進歩し、マーケターがデータドリブンなアプローチに移行している一方で、アップフロントはこれらの変化に完全に適応できていません。
テレビ広告における効果計測環境はますます複雑になっており、マーケターがキャンペーンの効果を正確に評価することが困難になっています。これまで、マーケターはキャンペーンの効果を計測するために、広範な人口統計ベースのバイイングや、リーチなどのKPIに依存してきました。ただし、これらの指標ではオーディエンス・ファーストなアプローチが採用されていないため、価値や成長にはつながりません。
アップフロントでは一定のリーチが保証されますが、その質と価値はさまざまです。たとえば、実際はファミリーカーを購入しようとしている世帯に、ジェットスキーの広告が何度も表示されてしまうことがあります。顧客についてすでに知っている情報ではなく人口統計に基づく従来のバイイング手法では、予算の使用が非効率になり、ブランド認知に悪影響を与え、コンバージョンの機会が制限される可能性があります。幅広いリーチの中で、質の高いリーチを達成するには、望ましいゴールやビジネス成果に合致するオーディエンスに焦点を当て、オーディエンス配信を中心とするバイイングや効果計測を優先する必要があります。
CTVにおけるメディアミックスモデリング(MMM)の潜在的な制限
多くのマーケターはキャンペーンの効果の計測にメディアミックスモデリング（MMM）も使用し、何がROIを促進しているのかをよりよく理解しています。MMMでは全体的なマーケティングパフォーマンスに関する貴重なインサイトが得られますが、戦略によっては特定の指標が必要になることが多いため、すべてのマーケティング戦略・戦術に適しているわけではありません。MMMは、次の理由により、コネクテッドTV（CTV）の実際のパフォーマンスを正確に反映していない可能性があります。
- CTVデータの不完全な評価：CTV広告に関するデータはますます増えてきていますが、多くのMMMアプローチはCTV広告の影響を完全に捉えるように設計されていません。たとえば、MMMでは、オンラインからオフライン、オフラインからオンラインへのカスタマージャーニーの影響や、実店舗訪問に対するデジタル広告の影響を考慮することが難しい傾向にあります。これにより、他の広告チャネルと比較した場合、真のパフォーマンスの評価が不完全になる可能性があります。
- 独自のターゲティング能力：CTV広告には独自のターゲティングがあります。従来のMMMアプローチは通常、集計データや広範な人口統計情報に依存しているため、これを完全に捕捉することはできません。たとえば、CTVでは、ファーストパーティデータ、サードパーティデータ、および興味関心に基づいて特定の世帯をターゲティングすることができるため、人口統計のみに基づいてターゲティングするよりも効果的です。
- さまざまな効果計測指標：CTVの効果計測は一様ではなく、ゴールに応じてさまざまな指標があります。キャンペーンによっては、リーチの拡大に焦点を当てている場合もあれば、売上やエンゲージメントの促進を優先している場合もあります。このため、標準化されたMMMアプローチを使用してCTVのパフォーマンスを他の広告チャネルと比較することは困難である可能性があります。
「私はメディアミックスモデリングが好きではありません。価格競争は、必ずしも実際のビジネス成果につながるわけではありません。1.50ドルのバナーを大量に配信し、数十億回のインプレッションを得ることができれば、ROIは上がるかもしれませんが、それはモデルの仕組みに基づいているだけです。しかし、「効果」はメディアによる収益と定義されており、チームの目標でもあります。もしトップラインの収益を生み出していないのであれば、本来ビジネスにもたらすべき価値を提供していると言えるのでしょうか？」
Vinny Rinaldi氏
The Hershey Company、メディアおよび分析責任者、Forward '23イベントで講演
CTVの機会：リーチ以外の効果計測
MMMが一般的でハイレベルな効果計測アプローチであることに変わりはありませんが、MMMにCTVの効果計測を追加することで、カスタマージャーニーを正確に描き出し、コンバージョンに寄与している主要なオンライン/オフラインチャネルやタッチポイントを特定することができます。
現在、当社は、進化するテレビ広告の性質に合わせたオーディエンス中心な効果計測ソリューションをさまざまに提供しています。The Trade DeskでCTVを活用すれば、代理的な指標にとどまらず、キャンペーンを実際のビジネス成果につなげることができます。
- インクリメンタルリーチ：iSpotのインクリメンタルリーチレポートを活用すると、CTVのリーチを、リニアTVでは不可能なほど深く理解できます。
- ブランドリフト：Cintグループの一員であるLucidが提供するブランドリフトを使用して、CTVキャンペーンが認知度、検討、購買意欲などの主要なブランド指標の向上に与える影響を計測します。
- Inferred Brand Intent：テレビ広告配信前後のオーディエンスのブラウジング行動を計測し、広告によるブランドエンゲージメントの変化を計測します。
- オフライン計測：TVコマーシャルの露出を来店者数や売上などのオフラインのシグナルに結び付けることで、CTVの影響を計測します。
- 小売売上高の計測：CTVキャンペーンを、Kroger、Walgreens、 Walmartなどの大手小売業者のオンラインおよび店舗での売上に結び付けます。
個々のニーズを満たすため、数多くのCTV効果計測ソリューションをご用意しています。CTV広告の真の効果をより正確に計測するために、どのオプションがお客様の目標に最も効果的か、またメディアミックスモデルに適切なデータをどのように取り込むかについて、アカウントチームがお手伝いします。MMMのベストプラクティスもご覧ください。
CTVの人気と利用が拡大し続ける中、カスタマイズされたCTVの効果計測およびレポート戦略を活用することで、この進化する状況の最前線に立つことができます。データドリブンなインサイトの力を活用することで、CTVの効果計測によってもたらされる機会を活用し、長期的な成功を収めることができます。
The Trade DeskでCTVを活用いただければ、お客様がブランドにとって最も重要なKPI、つまりCTV広告を実際の収益ベースの成果に結び付け、価値と成長を促進するKPIへと向かって進むことができるよう当社がお手伝いします。
CTV効果計測の詳細については、The Trade Deskにお問い合わせください。