マーケティング担当者が顧客にどのような情報を伝え、どのように語りかけるか。それは常に変化し、進化しています。大切なのは、正しいことを顧客に伝えるだけでなく、正しい人にリーチすることです。そしてその重要性はこれまでより一層高まっています。The Trade Deskのリテールデータを活用すれば、潜在的な顧客をより正確に把握できるようになるため、顧客が知りたい情報に合わせてマーケティング戦略を構築することができます。詳細については、こちらの記事をお読みください。
一部のブランド担当者にとって、キャンペーンを走らせる最も簡単な方法は、幅広いデモグラターゲティングを使うか、まったくターゲティングをせずマスリーチに焦点を当てるかのどちらかでした。しかし、このアプローチは必ずしも最善の結果をもたらすとは限りません。
当社のデータパートナーシップ担当GMであるベン・シルヴァンは、最近のコラムのなかでマスリーチの限界について説明していますが、簡単に要約します。あなたが歯磨き粉ブランドのマーケティング担当者だとしましょう。誰でも歯磨きはするので、あなたのターゲットとする読者は誰でもいいと考えるかもしれません。確かにほとんどの人は歯磨き粉を買うのは事実です。しかし、消費者がすべて同じというわけではありません。ホワイトニングに長けた歯磨き粉を好む人もいれば、知覚過敏の人もいるでしょうし、子ども用の歯磨き粉を購入する人もいるでしょう。歯磨き粉ブランドとして、こうしたさまざまな消費者に、同じメッセージを、または同じ製品を宣伝すべきでしょうか。それとも、よりターゲットを絞ったアプローチを取るべきでしょうか。
別の例を挙げてみましょう。Circanaによると、昨年おむつを購入した米国の世帯は全体のわずか19％でした。しかし、1日の特定の時間帯にテレビをつければ、必ずと言ってよいほどおむつの広告が流れます。iSpotによると、おむつブランドが地上波テレビの広告に費やした費用は昨年だけで7,500万ドルに及んでいます。しかしこれでは幅広い層がターゲットになるため、こうした広告の多くは、おむつをすぐに、あるいは今後もずっと購入する予定がない人々にも配信された可能性が高くなってしまいます。あなたがおむつブランド（実際にはどのブランドでも）の担当者であれば、実際に自社の商品のターゲット内にいる消費者向けに投資を集中させたいのではないでしょうか。
リテールデータを見てみましょう。リテールのオーディエンスセグメントは、検証済みの購入データとロイヤリティプログラムデータに基づく、確定データとなります。小売企業では多くの場合、何年分、あるいは何十年分ものデータと充実したEコマースシグナルを持っています。このようなデータを利用して、新商品のターゲット層なのかどうか、新しいライフステージに入ったかどうか、あるいは買い物に特定の傾向があるかどうかを予測するための親和性の高いセグメントを作成することができます。
こうしたセグメントは、自社の商品を購入する可能性が最も高い人にリーチするために、またそれらの人々に適切なメッセージを届け、正確かつ大規模に配信するために使用できます。データを活用したアプローチを採用することで、無駄なメディア支出を削減し、ブランドの成長を促進できます。
メリットは購買者へのマーケティングだけではありません！
小売ブランドはこれまで、こうした貴重なリテールデータを利用するのにリテールメディアネットワーク（RMN）やAmazon DSPを頼る必要がありました。RMNは広告主に多くの価値を提供できますが、一般的に用途がサイロ化されており、たいていは下位ファネルの購買者のマーケティング活動に関連しています。Amazon DSPは主にオンラインの買い物客にリーチしていますが、多くの消費財（CPG）は現在も店舗で購入されています。
- 食品・飲料：92%
- 食料雑貨：86%
- 健康とパーソナルケア：76%
- ペット用品：54%
リテールメディア業界が進化し、信頼できるサードパーティデータがますます少なくなる中、多くの広告主は、検証データのある購買者にその購買過程全体を通じてリーチするためにリテールデータを重視するようになってきました。こうしたシフトは、CPGのように、ファーストパーティデータが限られているなかで、ターゲティング戦略を見直し、将来に対応した戦略にするための方法を模索しているブランドにとっては、特に重要です。
ショッパーマーケティング部門の担当者がリテールデータを活用して特定の店舗の売上を促進する機会はたくさんあります。その一方でブランドマーケティング担当者にも、大きな可能性があります。現代の人々は、実際に店舗に入るかなり前から買いたい商品を見つけ、購入を決めていることが少なくありません。マーケティング担当者は、消費者がメディアに触れているときには必ずその消費者にリーチし、購入に至るまでのあらゆる段階で消費者と関係を築けるよう、こうした消費者の習慣の変化を予測するよう努力する必要があります。
オムニチャネルのメディア購入全体でリテールデータを活用すれば、本当の顧客が誰なのか、そしてその顧客が自社の商品にどのように関わっているのか理解を深めることができます。たとえば、コネクテッドTVで自社の広告を始めて目にした消費者が、モバイル機器でリターゲティングされた場合、その消費者がその製品を購入する可能性が高いこともわかるかもしれません。
小売売上高が主要なKPIではない場合でも、リテールオーディエンスを活用して、より多くの適切な顧客にリーチし、各チャネルと小売活動全体でアプローチの頻度を統合的に管理することで、認知度などの上位ファネルの目標を達成することができます。
The Trade Deskでのリテールデータの活用
The Trade Deskのプラットフォームでは、既存のオーディエンスターゲティング戦略にリテールデータを加えたり、リテールデータを使用してまったく新しいオーディエンスにリーチしたりすることができます。以下にその例の一部を紹介します。以下にその例の一部を紹介します。
リテールデータは 保険会社など製品やサービスを小売で販売しないブランド にとっても重要です！
ベストプラクティス
- 精度と規模の適切なバランスに近づくには、ファーストパーティデータからリテールデータやサードパーティデータまで、最適なキャンペーンの材料となるすべてのものを活用して、ターゲティング戦略ごとに広告グループを作成します。
- 小売業界全体で重要なすべてのセグメントを掛け合わしてインクリメンタルリーチの最大化につなげ、さらに当社のマルチエレメントビディング（MEB）ロジックを活用してコスト効率を維持します。
- このプラットフォームを使って、自社のブランドおよびキャンペーン目標との関連性に応じたセグメントをキャンペーンに追加できるようにします。
「クローズドループ」と呼ばれるオンラインから実店舗の購入まで効果計測することでオーディエンスの先へ
リテールデータを活用して適切なオーディエンスにリーチするだけに留まらず、多くのマーケティング担当者は現在、小売売上の測定結果を活用して、自社のオムニチャネルメディアの購入を現実世界の販売に結び付けようとしています。
当社のプラットフォームで利用できる小売売上レポートと標準化された属性を使用することで、世界最大の小売業者の多くを対象に、オンラインと実店舗の販売について包括的な視点を得ることができます。これらの小売販売シグナルは、期限内のインフライト最適化でパフォーマンスを向上させるために使用できます。また、こうした情報を活用して、将来のメディアプランやクリエイティブな戦略に活かしたり、ブランドキャンペーンの正しいROIを実証したりすることもできます。
どのようにすれば新たな費用をかけずにリテール業者の測定結果を活用し、キャンペーンのコンバージョン率を向上させられるのかについては、担当のアカウントマネージャーにお問い合わせください。