コカ・コーラ、リテールデータソリューションを活用して成功を収める

ローワーファネルキャンペーンで強力なブランド認知度を活用

コカ・コーラは世界で最も認知度が高く価値のあるブランドの1つですが、その地位に満足せず、ブランド認知度を高めるための革新的な方法を常に模索しています。

大手飲料メーカーの同社はこれまでアッパーファネルのキャンペーンに注力していましたが、コカ・コーラはシンガポールでThe Trade Deskを利用して初のローワーファネルキャンペーンを実施することにしました。

コカ・コーラの目標は、売上を伸ばし、その成果を正確に測定することでした。そのため、チームはFairPrice Groupと提携してThe Trade Deskのリテールデータソリューションを採用することにしました。570以上の店舗とシンガポールの世帯の90％以上へのリーチを有するFairPrice Groupは、シンガポール最大規模のスーパーマーケットチェーンです。これは、DSP（デマンドサイドプラットフォーム）とスーパーマーケットチェーン大手との初のリテールデータパートナーシップであり、ブランドはオープンインターネット上のオーバーザトップ（OTT）、オーディオ、デジタル屋外広告（DOOH）、ウェブサイトなど、急成長を遂げているデジタルチャネルの一部で、FairPriceの顧客セグメントへの正確なリーチ＆ターゲティングを目的としたエンドツーエンド（E2E）キャンペーンを実行することができます。また、オンラインとオフラインの売上に対するキャンペーンの効果測定できるため、キャンペーンの成果を包括的に把握できます。

リアルタイムのオーディエンスインサイトによる売上の測定とキャンペーンパフォーマンスの最適化

コカ・コーラは、同社代理店のEssenceMediacomと連携して、2022年から2023年の旧正月期間を通じて、シンガポールをターゲットとしたリテールデータを活用したキャンペーンを実施しました。

キャンペーンチームは、過去1〜3か月間にコカ・コーラや他社の製品を購入したFairPriceの顧客をターゲットとし、The Trade Deskのプラットフォームを介してFairPriceのオーディエンスセグメントを活用しました。

顧客がコカ・コーラのプログラマティックディスプレイ広告をクリックし、FairPriceのウェブサイトやアプリを介してオンラインまたは店舗で購入すると、The Trade Deskのプラットフォームにコンバージョンが記録されるという仕組みです。

セールスコンバージョンデータは毎日プラットフォームに記録されるため、チームは異なる戦略、デバイス、広告、オーディエンス、製品間でのキャンペーン効果をほぼリアルタイムで測定、トラックすることができました。

詳細な指標は、チームがキャンペーン中に情報に基づいた最適化をその都度行うのに役立ちました。その一例が、FairPriceがホリデー商品を購入したシーズン顧客に基づいて構築したカスタムオーディエンスへのターゲティングです。その他にも、最高の成果をもたらしたニュースやライフスタイルのチャンネルを特定し、クロスデバイスターゲティングを使用して複数のタッチポイントでユーザーにリーチし、広告費をさらに最適化することができました。

コンバージョンの増加と売上の向上

コカ・コーラは初めて、店舗とオンラインの売上に対するキャンペーンの効果測定をすることができました。同社のマーケティングチームとEssenceMediacomは、キャンペーンの成果、特にキャンペーン期間中の売上が189％増加したことに大変満足しています。また、このキャンペーンでは、最初の広告露出から購入に至るまでの平均コンバージョン時間が12時間という驚異的な数字を達成しました。

さらに、マーケティングチームのメンバーが感銘を受けたのは、このリテールデータソリューションを活用したキャンペーンから、キャンペーンで使用されたサイトおよびアプリのオーディエンスエンゲージメント指標や初回購入者とリピート購入者のカート値、さまざまな戦略やクリエイティブのコンバージョン時間といった、より深いインサイトを獲得できたことです。

これらのインサイトは、コカ・コーラが今後キャンペーンを行う際のターゲティング戦略のプランニングに役立ちます。同社は、東南アジア全域でThe Trade Deskのリテールデータソリューションを活用したいと考えています。

「The Trade Deskを活用したFairPriceのリテールデータソリューションから得たインサイトと粒度の細かい詳細により、私たちは小売業者と提携する際にプログラマティックプラットフォームで何ができるのかを学ぶことができました。同ソリューションは、当社の強力なブランド認知度を活用し、広告投資をビジネス成果につなげられる非常に効果的な方法です」

Paul Sim
ザ コカ・コーラ カンパニー、デジタルプラットフォームリーダー