ニュージーランド国内のメディアとポジティブなインパクトのあるコンテンツをサポートし、ブランド認知度を向上させているボルボ社

コンテンツが与えるポジティブな効果とともににブランド認知度を向上

ボルボ社は、質の高い国内メディアをサポートしながら、有意味のある広告戦略を通じてブランド認知度を向上させるための先端的なアプローチを模索していました。自動車メーカーが目指したのは、世界をより良い場所にすることに重点を置いた、サステナビリティを重視するモダンなブランドであることをアピールすることでした。

これを行うためにボルボ社では、その代理店であるTogether社そしてThe Trade Deskと連携し、広告がコンテンツと一緒に表示され、かつ適切なオーディエンスに提供されるような在庫を探しました。

Together社は、ニュージーランド国内の独立系大手のメディア代理店として、ポジティブな影響を与えるコンテンツや媒体社への広告投資を優先する「media for good（メディア・フォー・グッド）」の実践を率先して行うことを重視しています。これには、メディアバイイングにおける業界の関心事を、最低コスト重視から、ポジティブな社会的影響へと導くためのサポート、および環境への影響や多様性と包含性に関する証明などの要素を考慮に入れた、入札アルゴリズムの開発が含まれます。

適切なメディアを探し、文脈の良い環境に配置することは容易ではありませんでした。しかしながら、Togetherが持つメディアプランニングに関する豊富な専門知識と、ニュージーランドの大手媒体社パートナー数社からThe Trade Deskに提供される膨大な量の高品質なインベントリにより、ボルボ社は優れた戦略を迅速に構築することができました。

「今後、データドリブン型の広告を採用している挑戦的なブランドが、従来の業界大手企業から市場シェアを奪い始めると思います」

ジーン・パウエル ボルボ・ニュージーランド社マーケティング・マネージャー

ORACLEによるサステナビリティに関するカスタムセグメントの作成

ボルボ社とTogether社では、まずデータ処理を使用することで、良質のメディアについての仮想インデックスを作成するための要因（コンテンツのセンチメント、コンテンツが扱うトピックや意味、ソースの信頼性や権威）を特定しました。次に、The Trade Desksのプラットフォームを通じてOracle のコンテキストターゲティング用ツールを有効化し、サステナビリティ関連のコンテンツにボルボ社の広告を併載するために、それを使用しました。

Together社は、今回初めて作業をThe Trade Deskのプラットフォーム内で行い、Oracleを使用してサステナビリティ関連のカテゴリに、カスタムセグメントを作成しています。ボルボ社のブランドに適したセグメントとしては、サステナビリティ、エネルギー問題、自動車、環境科学、ハイブリッド車、ビジネス、テクノロジー、食料、積極性などが挙げられます。これらのカスタムセグメントは、将来のキャンペーンにおいても、メディア・バイイングおよびターゲティング戦術を革新的するためのオプションとして、引き続き使用していくことができます。

AIを使用してキャンペーンを最適化

Together社では、さらに、The Trade Deskの人工知能エンジンであるKoa™を搭載したVolume Controlを使用し、事前に定義した基準と優先順位に基づいてセグメントを格付けする、構造化され階層化されたターゲティング戦略を開発しました。Volume Controlを使用することで、Together社は投資を集中させることができ、パフォーマンスが良く、持続性が最も高いと見なされるセグメントに、支出を優先配分することが可能となりました。

これは、キャンペーンの全体的な支出効率を向上させたことに留まらず、ボルボ社による視聴者へのリーチ拡大と、サステナビリティに焦点を当てるという目標をサポートすることにも役立ちました。

「当社では、この先駆的なパートナーシップが成果を挙げたことを喜ばしく感じています。メディアバイイングは、広告主のさまざまな新しい優先事項を反映するように進化すべきだという大きな確信が私たちにはあります。したがって、ビジネスにこの取り組みがもたらすインパクトを示せたことは、特に喜ばしいことだと思っています」

スラジ・バーナワル Together New Zealand社GM、データ、テクノロジー、プログラマブル

地元メディアをサポートしながら大きな成果を上げる

このパイロットキャンペーンの後1か月足らずで、ボルボ社とTogethe社は大きな成果を上げました。両社は、オープンインターネット上での高品質のコンテンツに併せ、300万以上のインプレッションを獲得することに成功したのです。さらに、The Trade Deskが提供するボルボ社の広告を見た人は、そうでない人よりも、ボルボのウェブサイトにたどり着く可能性がはるかに高いことも明らかになりました。

• The Trade Deskとソーシャルメディアの両方で広告を配信した場合、コンバージョン率が477%増加しました。
• The Trade Deskと検索の両方で広告を配信した場合、コンバージョン率が469%増加しました。

メディア露出別のコンバージョン率

これらの結果は、さまざまなチャネル間でメディア・バイイングを調整することの重要性と、オープンインターネットの力を証明するものでした。

この革新的なマーケットファーストのキャンペーンは、サステナビリティの問題に関心があるオーディエンスにリーチすることに成功しただけでなく、ボルボ社とTogether社を、持続可能なメディアのエコシステムを開拓し、さらにポジティブな影響を与えるコンテンツを制作している地元媒体社も支援する業界リーダーへと変貌しました。