日本の消費者は、オープンインターネット上で エンゲージメントの高い広告体験をしている傾向に〜
グローバルアドテクノロジー企業であるThe Trade Desk（本社：米国カリフォルニア州、CEO：ジェフ・グリーン）は、調査会社Kantarと提携し、日本国内在住の16～65歳の男女1,000名を対象にデジタルメディアにおける消費者行動調査を実施し、過去3か月間に2つ以上の広告掲載メディアチャネルを利用した方を対象に「オープンインターネット」と「ウォールドガーデン」における消費者行動のトレンドを明らかにしました。その結果、日本の消費者は、デジタルに費やす時間の61％を「オープンインターネット」で利用していることが分かりました。
本調査において、「オープンインターネット」とは、すべての消費者がアクセスできるニュース、動画配信サービス、音楽コンテンツなどのオンラインサイト、プラットフォーム、アプリを指します。対して、「ウォールドガーデン」とは、大手テクノロジー企業がコンテンツやメディアを所有し、ターゲット広告、広告掲載、広告測定などのテクノロジーを提供する、閉鎖的なプラットフォームを指しています。
本調査の結果、「オープンインターネット」は、日本のインターネットユーザーの5人に3人の割合で利用されています。インターネットの普及率を考慮すると、日本では約7,200万人がオープンインターネットを利用していることが分かりました。また、日本の消費者が1か月間にデジタルメディアに費やす164時間のうち、ほとんどの時間（61%）は「オープンインターネット」上のチャネル利用が占めています。さらに、昨年1年間のみで、日本のインターネットユーザーの3人に1人がオープンインターネットの利用が増えたと回答しています。
現在、日本の消費者がオープンインターネットを利用する時間が長い一方で、日本を含むアジア太平洋地域（APAC）では、デジタル広告費においてウォールドガーデンが占める割合は、オープンインターネットの3.8倍となっています※1。消費者は、アプリやウェブサイト
からオーバーザトップ（OTT）・コネクテッドTV（CTV）や店頭に至る複数のタッチポイントを横断して商品を見つけ、選択しているため、ウォールドガーデンのみに注力するマーケティングは、オープンインターネット上の他のタッチポイントを逃している可能性があります。※2
The Trade Deskの日本担当ゼネラル・マネージャーの馬嶋慶は「消費者がオンラインで過ごす時間と広告費の配分の格差は顕著に差があり、マーケティング担当者にとってはチャンスにもなります。オープンインターネットでの消費者行動を理解し、オープンインターネット上の動画、音楽、ニュースなどの広告を資金源とするコンテンツを活用することで、マーケティング担当者は競争優位性を保つことができます」と述べています。
※1AlphabetおよびMetaが掲載する広告の収益、eMarketer APAC（中国を除く）のデジタル広告データに基づき、Kantarの分析、および広告主とメディア代理店を対象としたインタビューで得た情報に基づきます。
※2本調査において「オーバー・ザ・トップ（OTT）」とは、UGC（YouTubeを含む）とは異なり、プロが制作した番組やライブストリームコンテンツを提供する動画配信サービスをOTTと定義付けています。
■ 主な調査結果
1. 「オープンインターネット」は、日本のインターネットユーザーの5人に3人の割合で利用されています。インターネットの普及率を考慮すると、日本では7,200万人がオープンインターネットを利用していることが分かりました。また、日本の消費者が1か月間にデジタルメディアに費やす164時間のうち、61%は「オープンインターネット」上のチャネル利用が占めています。
2. 日本ではメディア消費量が、昼食前、昼食後、仕事の後からプライムタイムまでの3つに明確に分けられ、とりわけ、通勤中に費やす時間の内訳はオープンインターネットに偏っており、67%が費やされています。
日本の消費者はオープンインターネットへのエンゲージメントが高いことが分かりました。没入感が比較的高いニュース、ウェブサイト、ブログを読んでいる場合と比べ、SNS上では「注意散漫になっている」可能性が78%高いことが明らかになりました。SNSが持つリーチの高さの一方で、エンゲージメントにおいてはオープンインターネット上のコンテンツで高い傾向があることが分かりました。