Wie Marketer mit ihren Kund:innen sprechen, unterliegt einem ständigen Veränderungs- und Entwicklungsprozess. Dabei ist es für Sie wichtiger denn je, nicht nur die passende Botschaft zu platzieren, sondern auch mit den richtigen Personen zu sprechen. Mit den Retail-Daten auf The Trade Desk erhalten Sie ein besseres Bild Ihrer potenziellen Kund:innen und können Ihre Marketingstrategie so an das anpassen, was für Ihre Kundschaft zählt. Lesen Sie diesen Artikel, um mehr zu erfahren.
Für einige Marketer bestand der einfachste Weg ihre Markenkampagnen zu aktivieren oft darin, sich auf eine massive Reichweite zu konzentrieren und entweder ein breit gestreutes demografisches Targeting, oder überhaupt keines zu verwenden. Dieser Ansatz führt aber nicht unbedingt zu den besten Ergebnissen.
Ben Sylvan, GM, Data Partnerships bei The Trade Desk, hat in einem aktuellen Beitrag die Grenzen der massiven Reichweite erläutert: Stellen Sie sich einfach vor, Sie wären eine Marke für Zahnpasta. Man könnte annehmen, dass jede einzelne Person zu Ihrer Zielgruppe zählt, weil sie eben einen Mund hat. Und es stimmt ja auch: Die meisten Menschen kaufen Zahnpasta. Aber nicht alle Käufer:innen sind gleich: Manche bevorzugen eine aufhellende Zahnpasta, andere haben empfindliche Zähne und wieder andere kaufen Zahnpasta für ihre Kinder. Möchten Sie als Zahnpastamarke alle Verbraucher:innen mit der gleichen Botschaft ansprechen oder ihnen das gleiche Produkt zeigen? Würden Sie nicht lieber gezielter vorgehen?
Schauen wir uns noch ein Beispiel an. Laut Circana kauften im vergangenen Jahr nur 19 Prozent der US-Haushalte Baby-Windeln. Schaltet man den Fernseher aber zu bestimmten Tageszeiten ein, kommt man kaum an Werbung für Windeln vorbei. Im letzten Jahr gaben Windelmarken allein 75 Millionen US-Dollar für lineare TV-Werbung aus, so iSpot. Bei einem breit gestreuten demografischen Targeting ist es aber wahrscheinlich, dass viele Werbeanzeigen von Personen gesehen werden, die in nächster Zeit gar keine Windeln kaufen wollen oder überhaupt jemals Windeln benötigen. Wenn Sie eine Marke für Windeln (oder eine beliebige andere Marke) wären, wollten Sie dann nicht sicherstellen, dass sich Ihre Investitionen auf diejenigen Verbraucher:innen konzentrieren, die sich tatsächlich für Ihre Produkte interessieren?
Hier kommen Retail-Daten ins Spiel. Zielgruppensegmente im Retail bestehen aus Datensätzen, die auf verifizierten Kaufdaten und Daten aus Treueprogrammen basieren. Retailer verfügen oft über Daten, die Jahre oder Jahrzehnte umfassen sowie über umfangreiche E-Commerce-Signale, die sie nutzen können, um hyper-relevante Segmente zu erstellen. Ziel ist es, vorherzusagen, ob jemand auf der Suche nach einem neuen Produkt ist, eine neue Lebensphase beginnt oder bestimmte Präferenzen beim Shopping hat.
Mithilfe dieser Segmente können Sie die Personen erreichen, die Ihre Produkte am wahrscheinlichsten kaufen und sie präzise und zahlreich mit der richtigen Botschaft ansprechen. Solch ein datengetriebener Ansatz hilft Ihnen, die Verschwendung von Mediabudget zu reduzieren und gleichzeitig das Wachstum Ihrer Marke voranzutreiben.
Und das ist nicht nur im Shopper-Marketing hilfreich!
In der Vergangenheit waren Marken auf Retail Media Networks (RMNs) und Amazon DSP angewiesen, um auf diese wertvollen Daten im Einzelhandel zuzugreifen. RMNs können Werbetreibenden einen großen Mehrwert bieten, die Aktivierung erfolgt jedoch normalerweise in Silos und die Marketingmaßnahmen richten sich in der Regel an Käufer:innen im Lower-Funnel. Amazon DSP erreicht dabei vor allem Menschen, die online einkaufen, viele CPG-Produkte werden aber immer noch in Geschäften gekauft.
- Essen und Trinken: 92 %
- Lebensmittel: 86 %
- Gesundheit und Körperpflege: 76 %
- Haustierbedarf: 54 %
Da sich Retail-Media ständig weiterentwickelt und zuverlässige Third-Party-Daten immer knapper werden, greifen viele Werbetreibende auf Retail-Daten zurück, um verifizierte Käufer:innen während ihrer Shopping Journeys zu erreichen. Dieser Wandel ist besonders für Marken mit begrenzten First-Party-Daten wichtig, wie CPGs, die nach Möglichkeiten suchen, um ihre Targeting-Strategien zu verbessern und zukunftssicher zu machen.
Während es für Shopper-Marketer unzählige Möglichkeiten der Retail-Datennutzung gibt, um den Umsatz in bestimmten Geschäften anzukurbeln, haben auch Brand-Marketer ein enormes Potenzial. Mittlerweile entdecken die Menschen ihre Produkte und treffen ihre Kaufentscheidungen oft schon lange bevor sie ein Geschäft betreten. Daher sollten Sie versuchen die sich wandelnden Gewohnheiten der Verbraucher:innen zu antizipieren, um die Menschen überall dort erreichen zu können, wo sie Medien konsumieren und diese Beziehungen in jeder Phase der Customer Journey weiterentwickeln.
Durch den Einsatz von Retail-Daten in Ihrem Omnichannel-Mediaeinkauf können Sie besser verstehen, wer Ihre wirklichen Kund:innen sind und wie sie mit Ihrer Marke interagieren. Beispielsweise könnten Sie feststellen, dass Personen, die Ihre Anzeigen zuerst im Connected TV sehen und dann auf ihren Smartphones erneut angesprochen werden, mit größerer Wahrscheinlichkeit Ihre Produkte kaufen.
Auch wenn Retail-Sales nicht Ihr primärer KPI ist, können Sie Retail-Zielgruppen nutzen, um Ziele im Upper-Funnel, wie z. B. Markenbekanntheit, zu erreichen. So sprechen Sie mehr von den richtigen Kund:innen an und haben die Anzeigenhäufigkeit ganzheitlich über alle Kanäle und Retailer im Blick.
Aktivieren von Retail-Daten auf The Trade Desk
Auf unserer Plattform können Sie Retail-Daten zu Ihren bestehenden Strategien im Zielgruppen-Targeting hinzufügen oder Retail-Daten nutzen, um eine völlig neue Zielgruppe zu erreichen. Hier nur einige Beispiele:
Retail-Daten sind auch für nicht-endemische Marken relevant!
Bewährte Vorgehensweisen
- Um die richtige Balance zwischen Präzision und Reichweite zu erzielen, erstellen Sie Anzeigengruppen für jede Ihrer Targeting-Strategien und nutzen dabei alles, was für Ihre Kampagne sinnvoll ist, von First-Party-Daten bis hin zu Third-Party-Daten.
- Setzen Sie auf alle relevanten Segmente der Retailer, um die größtmögliche Reichweite zu erzielen. Unsere Multi-Element Bidding-Logik hilft Ihnen, kosteneffizient zu arbeiten.
- Erlauben Sie der Plattform, Segmente zu Ihren Kampagnen hinzuzufügen, basierend auf der Relevanz für Ihre Marke und Ihren Kampagnenzielen.
Mehr als Zielgruppen – Closed-Loop-Messungen
Viele Marketer nutzen Retail-Daten nicht nur, um die richtige Zielgruppe zu erreichen – sie setzen die Messung von Retail-Sales auch ein, um ihren Omnichannel-Mediaeinkauf mit realen Verkäufen zu verknüpfen.
Mit den Retail-Sales-Reports und einer standardisierten Attribution, die auf unserer Plattform verfügbar sind, erhalten Sie einen ganzheitlichen Blick auf die Online- und In-Store-Verkäufe bei vielen der größten Einzelhändlern der Welt. Diese Signale aus den Retail-Sales können für laufende Optimierungen genutzt werden, um die Performance zu steigern. Marken können diese Erkenntnisse auch als Grundlage für zukünftige Mediapläne und kreative Strategien nutzen, um den tatsächlichen ROI von Markenkampagnen nachzuweisen.
Wenden Sie sich an Ihren Account Manager, um mehr darüber zu erfahren, wie Sie ohne zusätzliche Kosten auf Retailer-Messungen zugreifen können, um die Conversions Ihrer Kampagnen zu steigern.