The Trade Desk 最新研究顯示 Y 世代為聯網電視核心受眾
【2024 年 12 月 18 日，台北】全球領先的廣告科技公司 The Trade Desk 今（18）日發布的研究發現，台灣有將近一半（46%）的廣告主預期在未來 12 個月內增加聯網電視（Connected TV，CTV）的媒體投資。這主要得益於優質隨選內容和串流服務的普及，使 CTV 備受年輕觀眾青睞。《2024台灣聯網電視趨勢白皮書》詳細闡述了此研究發現，並深度剖析台灣 CTV 的廣告環境與洞察，強調 CTV 能夠提供更為個人化的廣告體驗、精準追蹤和衡量廣告歸因的能力。研究中亦指出，台灣 CTV 市場的總收入被預期有機會於 2027 年突破 7 億美元大關，引領台灣數位廣告邁向新紀元。
緊捉消費主力 Y 世代眼球，串流影音推升 CTV 廣告營收雙位數成長
驅動台灣 CTV 市場快速成長的關鍵之一為不斷擴大的年輕觀眾族群。CTV 所提供的隨選娛樂功能，對於習慣「隨時隨地」取用喜愛內容的消費者來說，更是不可或缺的服務。研究發現，高達 52% 的 CTV 用戶來自現今 25-44 歲的 Y 世代青壯年族群，為 CTV 最大宗的核心受眾。由於該族群也是時下主要消費力來源，這意味著品牌若精準鎖定 CTV 管道投入行銷資源，將為其帶來長期且有效的行銷效果。
串流媒體服務的日益普及也是推動台灣 CTV/OTT 市場蓬勃發展的另一大推手。在眾多本土平台中，以 LINE TV 的月活躍用戶數達 500 萬領先；LiTV、凱擘大寬頻等則緊隨其後，而四季線上和 KKTV 的月均造訪次數也高達 100 萬次。多元且豐富的串流平台選擇，進一步推升 CTV 廣告市場的增長潛力；資料顯示，台灣 CTV 廣告營收預計將以每年 14% 的速度持續攀升，並在 2027 年時上看 7.76 億美元的市場規模。
圖一、台灣聯網電視用戶年齡層分佈，以 Y 世代為觀影主力
四大優勢驅動，近半數廣告主未來一年將增加 CTV 廣告預算
研究發現，除了年輕觀眾族群足跡往 CTV 平台移動外，CTV 真正吸引行銷人員的是其四項關鍵優勢。包括：提供更優質的個人化廣告體驗、得以打造更完整的全通路策略、優質且專業製作的內容，以及能夠精準追蹤並衡量行銷活動成效等，進而為品牌創造更高的廣告回報。
正因如此，多數行銷人員對於 CTV 廣告帶來的成效皆持正面態度。數據顯示，未來一年內，有 46% 的品牌或代理商將增加 CTV 廣告預算，其中更高達 62% 的受訪者是計劃將預算提升 50% 以上，甚至有 9% 受訪者預計增幅超過 100%，顯見品牌挹注資源於 CTV 廣告已逐漸成為主流，並期待 CTV 廣告在品牌形象與行銷活動上能產生更大的正面效益。
圖二、行銷人員於未來 12 個月 CTV 廣告投放的支出預期變化
優質內容助品牌贏得消費者信任
The Trade Desk 去年發佈的《開放網路致勝之道》關鍵報告顯示，OTT/CTV、音樂串流平台和新聞網站所屬的開放網路，已成為近六成台灣消費者享受數位內容的關鍵領域，而開放網路提供的優質內容，正是累積品牌行銷信任的關鍵因素，因為品牌所選擇投放廣告的管道及平台，直接影響受眾的觀感及接受度。
研究中再次強調，台灣消費者對於 OTT/CTV 上出現的品牌相較於在使用者生成內容（UGC）平台上的品牌有高出 2.8 倍的信任感；此外，79% 的消費者傾向購買 OTT/CTV 上播放廣告的品牌，而非 UGC 平台廣告中出現的品牌，明顯看見消費者對於 CTV 的信賴感與接受度。隨著圍牆花園廣告面臨的質疑日增，CTV 等開放網路中的優質內容環境，已成為行銷人員提升品牌可信度，並能更有效與消費者建立聯繫的關鍵通路。
The Trade Desk 台灣暨香港區總經理顏任廷表示：「開放網路在台灣的影響力正持續擴大，其中 CTV 不僅是一個明顯的發展趨勢，更是推動台灣廣告業變革的一股強大力量。消費者對於隨時隨地觀看高品質內容的需求，正拉抬台灣 CTV 廣告市場的加速成長，也重塑了品牌與受眾之間連結的方式。廣告主應通過創新策略與消費者建立深度共鳴，並實現可衡量的成果，把握台灣品牌行銷的全新發展機遇。」
台北市廣告代理商業同業公會理事長暨電通媒體事業群執行長盧炳勳表示：「電視媒體平台如 CTV 的蓬勃發展，帶動了整體電視媒體廣告生態體系的轉變。電通集團早已感受到這股媒體變革的潮流，並於多年前開始佈局 OTT 聯播廣告商品的開發，結合各大電視平台與聯播平台，以提供廣告主最佳眼球注意度的廣告投遞組合，近期也開始投入電視內容的投資與製作，提供行銷 end to end 全管道的整合服務。期待在順應媒體環境變化的同時，能攜手產業夥伴創造多方共贏的優質健康媒體生態系統。」
研究方法
本報告出自 The Trade Desk 委託市場研究公司 Milieu Insight 進行的客製化量化研究，調查對象為 100 名參與其品牌在台媒體購買決策的中高階行銷人員，包含來自廣告、行銷、公關、服裝、汽車、消費品、金融、保險、會計服務、健康護理、媒體、零售和資訊科技產業的人員。
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