FREE NOW est une super application de mobilité dont la mission consiste à rendre les déplacements urbains plus performants et plus durables. L'entreprise, qui s'implante actuellement dans neuf villes du Royaume-Uni, doit faire face à une concurrence féroce de la part d'autres applications de réservation de taxis renommées. L'objectif de sa dernière campagne était donc de faire de FREE NOW l'application de taxi fétiche des adeptes du parcours le plus convivial.
CONTEXTUALISER LES MESSAGES POUR OFFRIR UNE EXPÉRIENCE DE MARQUE POSITIVE
Deux principaux défis se présentaient. Le premier, et le principal, était de savoir comment gérer une campagne où l'affichage digital extérieur (DOOH) comportait à lui seul 51 variations d'annonces nécessaires à la diffusion de messages dynamiques avancés. C'est pourquoi the7stars s'est tourné vers The Trade Desk.
La technologie et l'interface de The Trade Desk ont permis à l'agence d'organiser les canaux, les contenus créatifs, les budgets et le ciblage sur une seule et même plateforme. De plus, les intégrations des partenaires de The Trade Desk ont rendu l'achat et la hiérarchisation des canaux aussi faciles que d'appeler un taxi FREE NOW. Le second défi était de s'assurer que la campagne multicanale se concentre sur les localités qui auraient le plus d'impact sur la concurrence.
DÉLIVRER LE MESSAGE LE PLUS PERTINENT AU MOMENT LE PLUS PERTINENT
La stratégie de l'agence consistait à promouvoir la facilité d'utilisation à l'extrême, en encourageant les consommateurs à choisir un taxi FREE NOW plutôt que d'autres moyens de transport, en particulier les services d'applications concurrentes. Grâce à l'intégration de l'API de The Trade Desk, l'équipe de 7stars a été en mesure de modifier dynamiquement les messages de FREE NOW en fonction de signaux contextuels pertinents. Par exemple, en cas de retards de train très localisés, le message pouvait changer pour informer les consommateurs que FREE NOW pouvait les « remettre sur les rails », tandis que la technologie météorologique de The Trade Desk permettait à the7stars d'afficher des messages en lien avec la météo comme « Le soleil vous sourit, brillez dans nos taxis » ou « Voyageons sous la pluie ». En identifiant les localités où les consommateurs sont surindexés pour l'utilisation d'applications concurrentes, l'équipe de7stars a pu localiser les cibles géographiques les plus stratégiques de la campagne et faire une réelle différence dans la part de voix de FREE NOW.
D'une durée de trois mois, cette campagne pilotée par la technologie a été diffusée sur différents supports : l'affichage digital extérieur (DOOH), la TV connectée, la radio digitale, la vidéo en ligne et l'affichage en ligne. Destinée aux adultes de Londres, Brighton, Oxford, Manchester et Édimbourg, la campagne avait pour principal KPI d'augmenter les visites in-app à partir des lieux définis. Un autre KPI consistait à atteindre une fréquence de quatre sur l'ensemble de la campagne, avec l'objectif de développer la popularité de la marque et de collecter des bassins d'audience conformes pour un reciblage futur en fonction des performances.
PROFITER D'UNE NETTE AUGMENTATION DE LA PART DE MARCHÉ GRÂCE À LA TECHNOLOGIE PILOTÉE PAR LES DONNÉES
Lors des campagnes précédentes menées sans The Trade Desk, FREE NOW n'avait enregistré aucune croissance de sa part de marché. En revanche, cette campagne s'est révélée être un véritable accélérateur. Au cours des trois mois de sa mise en œuvre, l'équipe a constaté une augmentation de 41 % du nombre d'abonnés. Surtout, elle a constaté une augmentation de 2 % de la part des visites par rapport aux applications de taxis concurrentes dans les lieux ciblés. De plus, la technologie de The Trade Desk a permis à l'équipe de réaliser des économies dans ses achats médias, et donc de dépasser la couverture prévue de la campagne.
BILAN ?
Compte tenu de l'extrême mobilité des consommateurs entre les appareils et les canaux, la capacité à élaborer et à gérer des campagnes multicanales, sur une seule et même plateforme, a permis à the7stars de créer facilement une expérience de marque riche, personnalisée et mémorable pour les prospects de FREE NOW.
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