Johnson & Johnson, la compañía de productos para el cuidado de la salud más grande y diversificada del mundo, que traspasa constantemente los límites de la innovación, quería explorar más allá de los walled gardens de las grandes empresas tecnológicas en su última campaña. Necesitaban encontrar una forma mejor de llegar a nuevas audiencias en CTV y OTT, y de incrementar sus datos propios en Taiwán: una estrategia avanzada de segmentación basada en datos en The Trade Desk.
Anunciante: Johnson & Johnson | Agencia: Universal McCann
Métodos: TV conectada (CTV), Over-the-top (OTT), visualización en redes sociales
LA IMPORTANCIA DE CUIDAR A LAS AUDIENCIAS EN EL INTERNET ABIERTO
Johnson & Johnson, la compañía de productos para el cuidado de la salud más grande y diversificada del mundo, se encuentra entre los 10 principales inversores en investigación y desarrollo a nivel mundial. La innovación también desempeña un papel clave en el éxito de marketing de la empresa, ya que se encuentran a la vanguardia en productos médicos, farmacéuticos y de consumo envasados.
Tras reconocer el enorme potencial de marketing que ofrece el internet abierto, Johnson & Johnson y su agencia, Universal McCann (UM), decidieron explorar nuevas tecnologías publicitarias y fuentes de datos fuera de los "walled gardens" de los gigantes tecnológicos. Entre otros, los cada vez más relevantes canales del Internet abierto, como son la televisión conectada (CTV) y los servicios de transmisión de video over-the-top (OTT).
Con este nuevo enfoque, la empresa recurrió a The Trade Desk para lanzar una campaña multicanal para su último producto capilar Regaine en Taiwán.
DOBLE GANANCIA: ATRAER AL PÚBLICO Y CONSEGUIR MÁS DATOS PROPIOS
Johnson & Johnson y UM eligieron The Trade Desk porque es una plataforma independiente y objetiva, que le permitía llegar a nuevas audiencias de manera eficiente con una orientación avanzada basada en datos.
Quedaron especialmente impresionados por el potente mercado de datos de The Trade Desk, en el que el equipo de la campaña podía acceder a una amplia selección de segmentos de datos y audiencias objetivo, en función de los hábitos de compra, la ubicación, la trayectoria vital, los intereses y otros parámetros.
Para generar más interacción, el equipo también introdujo sistemas de retargeting para los consumidores que habían visto los anuncios de video CTV y OTT, con anuncios de display en redes sociales. La estrategia en redes sociales ejecutada en la plataforma The Trade Desk fue simple: llegar a las audiencias con los mismos anuncios que ya les han llamado la atención, para no tener que producir nuevo material creativo cada vez.
OPTIMIZAR LA INVERSIÓN PUBLICITARIA Y MANTENER EL DIÁLOGO
Gracias a The Trade Desk, el equipo pudo conjugarlo todo a la perfección. En lugar de comprar y gestionar el inventario de varios editores individualmente, la plataforma del lado de la demanda se convirtió en una ventanilla única para ellos, con una gran variedad de inventario de CTV y OTT disponible de primera calidad.
La plataforma de Trade Desk proporcionó métricas detalladas que ayudaron al equipo de campaña a optimizar su inversión publicitaria. Por ejemplo, el equipo descubrió que los segmentos más efectivos eran una audiencia personalizada basada en palabras clave sobre Regaine y los datos de compradores que habían comprado en un minorista asiático: Watson.
Además, la plataforma permitió al equipo de la campaña aplicar límites de frecuencia en todos los canales y dispositivos. Esto minimizó el desperdicio, redujo el gasto excesivo y proporcionó mejores experiencias a la audiencia, ya que no se mostraron los anuncios a las mismas personas demasiadas veces.
UM,fue un pasó más allá en su colaboración con The Trade Desk al facilitar información de gran utilidad sobre la campaña, además de la gestión diaria de esta. Gracias a esa información, Johnson & Johnson logró conocer mejor a su audiencia objetivo y optimizar la campaña, llevando así su impacto y efectividad a un nuevo nivel.
CAMPAÑAS CON MAYOR COBERTURA Y RENTABILIDAD
La campaña fue un gran éxito para Johnson & Johnson: llegó a 1,1 millones de usuarios únicos, cada uno de las cuales vio los anuncios de Regaine solo 3 veces de media. Los límites de frecuencia permitieron a Johnson & Johnson llegar a 46.000 usuarios más sin aumentar su inversión, lo que representa un aumento del 4,2 % en la cobertura única.
Al superar el objetivo de coste por visualización completa del equipo de campaña en un 108 %, los anuncios de video en CTV y OTT lograron una impresionante tasa de finalización del 94 %.
Los anuncios en redes sociales también superaron objetivos de impresiones y de porcentaje de clics en un 314 % y un 600 %, respectivamente, por lo que mejoraron el porcentaje de clics total en un 0,6 %.
Aprovechando los logros de la marca, el éxito de la estrategia en el Internet abierto con The Trade Desk ha hecho posible que Johnson & Johnson reduzca su dependencia de los walled gardens. Además, al aumentar su base de datos propios, la marca puede conseguir campañas más lucrativas y rentables en el futuro.
«Al trabajar en estrecha colaboración con The Trade Desk, hemos conseguido ayudar a Johnson & Johnson a crear un modelo basado en datos para conseguir campañas sofisticadas con buenos resultados. Se trata de un modelo que llega a nuevas audiencias de una manera rentable al tiempo que nutre y aprovecha los datos propios de la marca para conseguir mayores conversiones».
Jim Lee
Director asociado, Business Development and Performance
Universal McCann Worldwide, Inc.