Connected TV: Erschließen Sie das Potenzial zielgruppenzentrierter Messung

Während sich die TV-Werbung in den über 70 Jahren ihres Bestehen weiterentwickelt hat, sind Ersteinbuchung und Commitments dagegen quasi gleich geblieben – und das trotz offensichtlicher Unstimmigkeiten im Hinblick auf die modernen TV-Gewohnheiten.Auch die Messfunktionen im TV haben Fortschritte gemacht und viele Marketer sind bereits auf einen datengetriebenen Ansatz umgestiegen - wodurch auch ganzjährig mehr Flexibilität und Kontrolle möglich sind.

Dabei wird die Messbarkeit von TV-Werbung immer komplexer, was Marketer vor die Herausforderung stellt, die Wirkung ihrer Kampagnen genau zu beurteilen. In der Vergangenheit haben sich Marketer auf breit gestreute demografische Mediaeinkäufe und KPIs wie die Reichweite verlassen, um die Kampagnenwirkung zu messen. Allerdings lassen diese Kennzahlen keine Rückschlüsse auf die Wertschöpfung und das Wachstum zu, da sie keinen zielgruppenorientierten Ansatz verfolgen.

Während Ersteinbuchung und Commitments also ein gewisses Maß an garantierter Reichweite bieten, kann die Qualität und Wertschöpfung dieser Reichweite variieren. Stellen Sie sich zum Beispiel vor, Sie sehen immer wieder Werbung für einen Jetski, obwohl Sie tatsächlich auf der Suche nach einem Familienauto sind. Die traditionelle Methode im Mediaeinkauf, die auf demografischen Daten basiert und nicht auf dem, was Sie bereits über Ihre Kund:innen wissen, kann zu Budgetineffizienzen führen, sich negativ auf die Markenwahrnehmung auswirken und die Möglichkeiten der Conversion einschränken. Bei der Reichweite handelt es sich um ein Spektrum, und um eine qualitativ hochwertige Reichweite zu erzielen, sollten Sie beim Mediaeinkauf und bei der Messung einen zielgruppenorientierten Ansatz priorisieren, indem Sie sich auf die Zielgruppen konzentrieren, die mit Ihren gewünschten Zielen und Geschäftsergebnissen übereinstimmen.

Mögliche Einschränkungen der Media-Mix-Modellierung für CTV

Ein Media-Mix-Modeling (MMM) wird von vielen Marketern verwendet, um die Kampagnenmessung durchzuführen und ein besseres Verständnis dafür zu erlangen, was ihren ROI steigern kann. Während MMM wertvolle Einblicke in die gesamte Marketing-Performance liefern kann, eignet es sich nicht für jede Marketingstrategie oder -taktik, denn unterschiedliche Strategien erfordern häufig spezifische Kennzahlen. MMM zeigt aus folgenden Gründen möglicherweise nicht genau die tatsächliche Performance von Connected TV (CTV):

  1. Unvollständige Bewertung von CTV-DatenUnvollständige Auswertung der CTV-Daten: Obwohl immer mehr Daten für CTV-Werbung verfügbar sind, können viele MMM-Ansätze die Wirkung von CTV-Werbung nicht vollständig erfassen. Beispielsweise ist es mittels MMM oft schwer, die Auswirkungen von Online-zu-Offline- und Offline-zu-Online-Customer Journeys sowie den Einfluss von digitaler Werbung auf physische Ladenbesuche zu berücksichtigen. So kann es zu einer unvollständigen Beurteilung der tatsächlichen Performance im Vergleich zu anderen Werbekanälen kommen.
  2. Einzigartige Targeting-FähigkeitenEinzigartige Targeting-Möglichkeiten: CTV-Werbung bietet einzigartige Targeting-Möglichkeiten, die von herkömmlichen MMM-Ansätzen möglicherweise nicht vollständig erfasst werden, da diese typischerweise auf aggregierten und breit gestreuten demografischen Daten basieren. Mit CTV können Sie beispielsweise bestimmte Haushalte auf Basis von First-Party-Daten, Third-Party-Daten und Fernsehgewohnheiten ansprechen, was effektiver sein kann als eine alleinige Ausrichtung auf demografische Daten.
  3. Verschiedene Messungen möglichUnterschiedliche Metriken zur Messung: Die CTV-Messung ist nicht uniform und kann je nach Ihren Zielen über ein Spektrum an Metriken variieren. Einige Kampagnen sollen möglicherweise die Reichweite steigern, während bei anderen die Steigerung der Verkäufe oder des Engagements im Vordergrund steht. Der Einsatz eines standardisierten MMM-Ansatzes kann es schwierig machen, die CTV-Performance mit anderen Werbekanälen zu vergleichen.
„Ich bin kein Freund der Media-Mix-Modellierung. Hier führt der Wettlauf nicht unbedingt zu echten Geschäftsergebnissen. Wir können den ganzen Tag Banner für 1,50 Dollar kaufen und eine Milliarde Impressions erzielen, und der ROI wird wahrscheinlich allein aufgrund der Funktionsweise des Modells steigen. Aber Effektivität wird als Umsatz aufgrund von Media definiert, und als Team haben wir Ziele. Wenn Sie also nicht den Umsatz steigern, haben Sie für Ihr Unternehmen dann tatsächlich den Wert, den Sie eigentlich haben sollten?“

Vinny Rinaldi
Head of Media and Analytics bei The Hershey Company, in einem Vortrag auf der Forward '23

Die CTV-Chance: Mehr messen als Reichweite

Während MMM nach wie vor ein gängiger Ansatz für die Messung ist, haben Sie die Möglichkeit, MMM durch zusätzliche CTV-Messungen zu ergänzen. So können Sie die Customer Journey genau darstellen und wichtige Online- und Offline-Kanäle sowie Touchpoints identifizieren, die zu Conversions führen.

Heute verfügen wir über eine Vielzahl an zielgruppenzentrierten Messlösungen, die auf die Weiterentwicklung der TV-Werbung abgestimmt sind. Mit CTV auf The Trade Desk nutzen Sie mehr als Proxy-Metriken und verknüpfen Ihre Kampagnen mit echten Geschäftsergebnissen:

  • Inkrementelle Reichweite: Sie können unser Innovid Incremental Reach-Reporting über inkrementelle Reichweiten nutzen, um die Reichweite von CTV jenseits der Möglichkeiten im linearen TV besser zu verstehen.
  • Brand Lift: Messen Sie die Wirkung von CTV-Kampagnen auf die Steigerung wichtiger Kennzahlen für Ihre Marke, einschließlich Bekanntheit, Kaufbereitschaft und Kaufabsicht – mit Brand Lift von Lucid, einem Unternehmen der Cint Group oder mit Happydemics.
  • Inferred Brand Intent: Messen Sie das Surfverhalten der Zuschauer:innen vor und nach der Ausspielung einer TV-Werbeanzeige und ziehen Sie Rückschlüsse auf die Veränderungen im Markenengagement in Folge Ihrer Werbung.
  • Offline-Messung: Messen Sie die Wirkung von CTV, indem Sie Ihre TV-Werbespots mit Offline-Signalen wie Ladenbesuche und Verkäufe verknüpfen.
  • Messung von Retail-Sales: Verknüpfen Sie Ihre CTV-Kampagnen mit Online- und In-Store-Verkäufen bei führenden Retailern.

Um Ihre individuellen Anforderungen zu erfüllen, stehen viele CTV-Messlösungen zur Verfügung. Ihre Ansprechpartner bei The Trade Desk helfen Ihnen gerne bei der Auswahl der Optionen, die sich für Ihre Ziele am besten eignen. Wir unterstützen Sie auch dabei, die richtigen Daten in Ihre Media-Mix-Modelle einzubinden, damit Sie die tatsächliche Wirkung Ihrer CTV-Werbung genauer messen können. Sie können sich auch unsere MMM-Best Practices ansehen.

CTV wird immer beliebter und immer häufiger läuft hierüber der TV-Konsum. Mit einer maßgeschneiderten Strategie für die Messung und das Reporting im CTV nehmen Sie bei dieser Entwicklung eine Spitzenposition ein. Indem Sie auf die Stärken datengetriebener Erkenntnisse setzen, können Sie die Chancen der CTV-Messung für Ihren langfristigen Erfolg nutzen.

CTV auf The Trade Desk hilft Ihnen die KPIs zu erreichen, die für Ihre Marke am wichtigsten sind – so verbinden Sie Ihre CTV-Werbung mit echten umsatzbasierten Ergebnissen und steigern die Wertschöpfung und das Wachstum.

Kontaktieren Sie The Trade Desk, um mehr über unsere Möglichkeiten der CTV-Messung zu erfahren.